Adidas erlebt einen klaren Kontrast. Operativ läuft das Geschäft besser, am Markt bleibt die Aktie aber angeschlagen. Konzernchef Björn Gulden verteidigt nun seinen Führungsstil und stellt die neue Struktur in den Mittelpunkt.
Der Kern der Botschaft: Mehr Macht soll in die Regionen wandern. Damit will Adidas schneller auf lokale Trends reagieren. Für einen globalen Sportartikelkonzern ist das kein Detail, sondern ein Hebel für Tempo und Marge.
Gulden weist Kritik zurück
In einem Gespräch mit der Wirtschaftswoche vom 15. Mai 2026 nannte Gulden den Vorwurf unfair, er treffe wichtige Entscheidungen allein. Seine Antwort zielt auf das Gegenteil. Adidas setzt stärker auf dezentrale Teams in wichtigen Märkten.
Besonders China, Japan und die USA spielen dabei eine zentrale Rolle. Dort verändern sich Trends schnell, teils schneller als in der Konzernzentrale. Das Ziel: weniger Reibung, kürzere Wege, schnellere Produktentscheidungen.
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Für Adidas ist diese Struktur auch eine Antwort auf die schwierigen Jahre zuvor. Der Konzern musste Vertrauen zurückgewinnen und sein Produktangebot schärfen. Gulden verweist auf das erste Quartal als Beleg, dass der Kurs trägt.
Aktie bleibt technisch belastet
Am Freitagvormittag notiert die Aktie bei 144,40 Euro und verliert 1,10 Prozent. Seit Jahresanfang steht ein Minus von 14,28 Prozent zu Buche.
Damit bleibt die Erholung fragil. Der Markt honoriert die bessere operative Entwicklung nur begrenzt. Kein Wunder, dass jede Aussage zur Strategie genau gelesen wird.
Technisch zeigt sich ein gemischtes Bild. Der Kurs liegt 3,07 Prozent über dem 50-Tage-Durchschnitt, aber 9,73 Prozent unter der 200-Tage-Linie. Der RSI von 72,2 deutet kurzfristig auf eine angespannte Lage hin.
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Zahlen stützen die Story
Im ersten Quartal 2026 stieg der Umsatz um 7,13 Prozent auf 6,59 Milliarden Euro. Das spricht für bessere Nachfrage und eine stabilere operative Basis.
Auch der Gewinn je Aktie zog an. Er erhöhte sich von 2,40 auf 2,72 Euro. Damit liefert Adidas zumindest fundamental Argumente gegen die schwache Kursentwicklung.
Beim Gewinn je Aktie liegt der Konsens für das laufende Jahr bei 9,49 Euro. Die Dividendenprognose beträgt 3,63 Euro nach 2,80 Euro.
Die Analysten bleiben mehrheitlich konstruktiv, aber nicht einheitlich. Das durchschnittliche Kursziel liegt bei 202,67 Euro.
- Bernstein Research: „Outperform“, Kursziel 245 Euro
- UBS und Deutsche Bank: „Buy“, Ziele zwischen 200 und 219 Euro
- Goldman Sachs und RBC: „Neutral“, Ziele zwischen 165 und 170 Euro
Der nächste harte Prüfpunkt kommt am 30. Juli 2026 mit den Zahlen zum zweiten Quartal. Dann muss Adidas zeigen, ob die regionalere Steuerung weiter Umsatz und Gewinn stützt.
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