Es ist ein symbolisches Datum für Adidas: Am 24. September tritt die deutsche Nationalmannschaft unter dem neuen Bundestrainer Jürgen Klopp erstmals gegen die Niederlande an — und trägt dabei ein Abschiedstrikot. Adidas-Chef Björn Gulden bestätigte im Podcast „Spielmacher“, dass zur Nations League ein spezielles Trikot erscheint, das den Ãœbergang markiert. Wie es aussieht, ist noch offen.

Der Hintergrund: Nach mehr als 75 Jahren als DFB-Ausrüster übergibt Adidas 2027 den Staffelstab an Nike. Der US-Konkurrent soll dem Verband bis 2034 jährlich bis zu 100 Millionen Euro zahlen — deutlich mehr, als Adidas zuletzt aufbrachte.

Auch Klopps persönlicher Werbevertrag mit dem Konzern läuft zum Jahresende aus. Gulden, selbst langjähriger Klopp-Bewunderer aus gemeinsamen Dortmund-Jahren, zeigt sich trotz des bevorstehenden Bruchs zuversichtlich, dass der neue Bundestrainer der Nationalelf noch einmal Schwung verleiht — im letzten Adidas-Dress.

Analysten sehen Aufholpotenzial in den USA

Während sich in Herzogenaurach ein Kapitel schließt, richtet sich der Blick der Investmentbanken auf den US-Markt. Bernstein stuft Adidas mit „Outperform“ ein und nennt ein Kursziel von 245 Euro für die Frankfurter Notierung. Die Analysten erwarten, dass die Marke bis 2030 ihren US-Marktanteil von 3,5 auf 4,3 Prozent steigert, getragen von der Lifestyle-Sparte, einem stärkeren Running-Angebot und besserer Präsenz im Großhandel.

Bernstein sieht Adidas dabei in einer komfortableren Ausgangslage als viele Wettbewerber. Nike kämpft nach einer Herabstufung durch JPMorgan und dem Abgang des Chief Accounting Officer mit eigenen Baustellen, während Lululemon Marktanteile verliert und On Holding trotz Wachstumsfantasie seine Wholesale-Kanäle drosselt. Adidas hatte zuvor bereits mit Rekordumsätzen im zweiten Quartal überrascht, verpasste dabei jedoch die Gewinnschätzungen je Aktie.

Kurs hält sich stabil im schwächeren Marktumfeld

An einem insgesamt schwachen Handelstag für den DAX, der auf ein Monatstief fiel, gehörte Adidas zu den wenigen Gewinnern und schloss zuletzt bei 149,55 Euro. Das deutet darauf hin, dass der Markt die operativen Fortschritte und die USA-Wachstumsstory stärker gewichtet als kurzfristige Belastungen wie den DFB-Verlust.

Der symbolische Abschied vom DFB und die Wall-Street-Zuversicht laufen damit parallel: Am 24. September steht das erste Nations-League-Spiel unter Klopp an, drei weitere Partien gegen Griechenland, Serbien und zum Abschluss in Thessaloniki folgen bis zum 4. Oktober. Wie das finale DFB-Trikot aussieht, bleibt bis dahin Adidas‘ letztes großes Geheimnis in dieser Partnerschaft.