Während Adidas mit spektakulären Partnerships wie dem neuen Audi Formel 1 Deal für Schlagzeilen sorgt, droht dem Sportartikelhersteller ein böses Erwachen. Analysten warnen vor einem Kostenschock durch US-Zölle, der das dritte Quartal verhageln könnte. Gleichzeitig bricht der Konzern mit einer jahrzehntelangen Tradition am Heimatstandort. Können Marketing-Coups die operative Härte überstrahlen?
Formel 1-Coup trifft auf Tarifbruch
Der Herzogenauracher Konzern setzt auf Glanz und Gloria: Ab 2026 wird Adidas offizieller Ausstatter des neuen Audi Formel 1 Teams – von den Fahrern bis zur Boxencrew. Die mehrjährige Partnerschaft soll die Performance-Sparte stärken und die globale Markensichtbarkeit in einer der am schnellsten wachsenden Sportplattformen erhöhen.
Doch hinter den Kulissen rumort es gewaltig. Ende September stieg Adidas aus der Tarifbindung des Bundesverbands der Deutschen Schuh- und Lederwarenindustrie aus. Der Wechsel in eine Mitgliedschaft ohne Tarifvertrag verschafft dem Unternehmen zwar mehr Flexibilität bei Gehaltsstrukturen, könnte aber zu heftigen Auseinandersetzungen mit Gewerkschaften führen.
Diese Entwicklungen sind kein Zufall – sie spiegeln den enormen Kostendruck wider, unter dem Adidas steht.
200-Millionen-Euro-Warnung wird konkret
Die größte Sorge bereiten US-Zölle, vor denen RBC Capital Markets eindringlich warnt. Das Management hatte bereits bei den Q2-Zahlen Alarm geschlagen: Zusatzkosten von bis zu 200 Millionen Euro könnten das Ergebnis belasten.
Die wichtigsten Belastungsfaktoren:
РPotenzielle US-Z̦lle mit dramatischen Kostenauswirkungen
– Margendruck durch verschärften Wettbewerb
– Abkühlender Konsum in Schlüsselmärkten
– Operative Unsicherheiten am Heimatstandort
Was bedeutet das für die Quartalszahlen am 29. Oktober? Der Spagat zwischen teuren Marketing-Offensiven und steigenden Kosten dürfte die operative Marge unter Druck setzen – besonders im wichtigen US-Markt.
Alles entscheidet sich am 29. Oktober
Der Quartalstermin wird zur Wahrheit: Können spektakuläre Partnerships wie die Audi-Kooperation und die neue Zusammenarbeit mit dem belgischen Streetwear-Label Arte Antwerp die operativen Herausforderungen kompensieren?
Die Aktie notiert derzeit rund 15 Prozent unter ihrem 200-Tage-Durchschnitt – ein Zeichen dafür, dass Anleger bereits das Schlimmste einpreisen. Ob die „Own the Game“-Strategie stark genug ist, um den Zoll-Schock abzufedern, entscheidet sich in wenigen Wochen.
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