Im globalen Sportartikel-Duell erleben Anleger gerade eine historische Wachablösung. Während Marktführer Nike mit sinkenden Gewinnen und schrumpfenden Umsätzen kämpft, sprintet Herausforderer Adidas mit zweistelligen Wachstumsraten davon. Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Nike meldet für 2025 einen Gewinneinbruch von 44 Prozent, Adidas verdoppelt seinen Nettogewinn. Diese dramatische Verschiebung der Kräfteverhältnisse wirft die spannende Frage auf: Erleben wir gerade eine temporäre Schwächephase des Champions oder den Beginn einer neuen Ära?
Geschäftsmodelle im Direktvergleich
Nike setzt traditionell auf schiere Größe, ikonisches Marketing und ein riesiges Netzwerk von Sportler-Sponsorings. Der „Swoosh“ ist weltweit ein Symbol für Leistung und Lifestyle – eine Markenpower, die dem Konzern erhebliche Preissetzungsmacht verleiht. Kernstück der Strategie war zuletzt der massive Ausbau des Direktvertriebs (DTC), um höhere Margen zu erzielen. Doch genau diese Strategie geriet ins Stocken: Die digitalen Verkäufe brachen ein, Nike rudert zurück und sucht wieder die Nähe zu seinen Handelspartnern.
Adidas hingegen punktet unter CEO Bjørn Gulden mit kulturellem Gespür und perfektem Timing. Die Retro-Sneaker Samba und Gazelle wurden zu Fashion-Ikonen, die „Originals“-Linie trifft den Nerv der Zeit. Während Nike an seiner Strategie feilt, erntet Adidas die Früchte seiner Lifestyle-Offensive. Auch die Herzogenauracher setzen auf Direktvertrieb – allerdings erfolgreicher: Bis Ende 2025 soll die Hälfte aller Umsätze direkt an Kunden gehen. Zusätzlich investiert Adidas massiv in Nachhaltigkeit und will neun von zehn Artikeln aus nachhaltigen Materialien produzieren.
Wer gewinnt das Zahlenduell?
Die Finanzergebnisse zeigen zwei Unternehmen in komplett unterschiedlichen Phasen. Nike meldete für das Geschäftsjahr 2025 einen Umsatzrückgang von 10 Prozent auf 46,3 Milliarden Dollar. Noch dramatischer: Der Nettogewinn brach um 44 Prozent auf 3,2 Milliarden Dollar ein. Die operative Marge schrumpfte von 12,7 auf magere 8,2 Prozent. Für das erste Quartal des neuen Geschäftsjahres erwartet Nike weitere Umsatzrückgänge im mittleren einstelligen Bereich.
Adidas präsentiert sich als komplettes Gegenteil: Im ersten Halbjahr 2025 kletterten die Erlöse um 7 Prozent auf 12,1 Milliarden Euro. Der operative Gewinn explodierte förmlich – plus 70 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro. Die operative Marge verbesserte sich von 6,0 auf starke 9,6 Prozent. Unterm Strich verdoppelte sich der Nettogewinn auf 811 Millionen Euro.
| Kennzahl | Nike (Geschäftsjahr 2025) | Adidas (H1 2025) |
|---|---|---|
| Umsatz | 46,3 Mrd. $ (-10%) | 13,92 Mrd. $ (+7%) |
| Nettogewinn | 3,2 Mrd. $ (-44%) | 933 Mio. $ (+112%) |
| Operative Marge | 8,2% (vorher: 12,7%) | 9,6% (vorher: 6,0%) |
| Ausblick | Weiterer Umsatzrückgang erwartet | Hohes einstelliges Wachstum für 2025 |
Aktuelle Entwicklungen: Krisenmodus vs. Erfolgswelle
Nike befindet sich im Krisenmodus. Ein milliardenschweres Sparprogramm soll die Kosten drücken, während fast eine Milliarde Dollar in „verbraucherorientierte Aktivitäten“ fließt, um die Nachfrage anzukurbeln. Das Management spricht offen von einem „Ãœbergangsjahr“ – ein Eingeständnis, dass die Wende Zeit braucht. Die strategische Neuausrichtung zielt auf mehr Produktinnovation und eine ausgewogenere Vertriebsstrategie.
Adidas surft dagegen auf einer Erfolgswelle, kämpft aber mit den Herausforderungen des Erfolgs. Die Trend-Sneaker sind vielerorts ausverkauft, die Nachfrage übersteigt das Angebot. Gleichzeitig warnt das Management vor neuen US-Zöllen, die in der zweiten Jahreshälfte 2025 die Kosten erhöhen könnten. Trotzdem hält Adidas an der optimistischen Jahresprognose fest. Ein kurzer Shitstorm wegen kultureller Aneignung bei einem Sandalen-Design wurde schnell mit einer Entschuldigung bereinigt – die Marke zeigt sich sensibel für gesellschaftliche Strömungen.
Chancen und Risiken: Turnaround vs. Momentum
Nike: Die Wette auf den verwundeten Champion
Die größte Chance liegt im erfolgreichen Turnaround. Mit immenser Markenpower und gewaltigen finanziellen Ressourcen hat Nike alle Mittel für ein Comeback. Eine erneuerte Innovationskraft gepaart mit besserer Kanalstrategie könnte das Blatt schnell wenden. Die Aktie, die deutlich unter ihrem 52-Wochen-Hoch notiert, könnte bei erfolgreicher Wende erhebliches Aufholpotenzial bieten.
Das Risiko? Der aktuelle Einbruch könnte mehr als nur eine zyklische Delle sein. Agile Konkurrenten wie On Running oder Hoka graben Nike Marktanteile ab. Scheitert die Innovation, droht ein langfristiger Bedeutungsverlust. Die Übergangsphase könnte länger und teurer werden als geplant.
Adidas: Der Sprint kann nicht ewig dauern
Adidas reitet die perfekte Welle. Das Gespür für Fashion-Trends verschafft dem Unternehmen enormen Rückenwind. Weitere Marktanteilsgewinne, besonders in Nordamerika und China, könnten den Abstand zu Nike weiter verringern. Analysten sehen das ähnlich und vergeben reihenweise positive Ratings.
Die Achillesferse? Mode ist launisch. Der aktuelle Terrace-Sneaker-Trend könnte schneller vorbei sein als gedacht. Ein Geschmackswandel würde Adidas hart treffen. Dazu kommen makroökonomische Risiken: Die angedrohten US-Zölle könnten die beeindruckende Margenexpansion abrupt beenden.
Fazit: David fordert Goliath heraus
Selten war der Kontrast zwischen zwei Sportartikel-Giganten größer. Nike präsentiert sich als potenzieller Value-Play – eine Wette darauf, dass der verwundete Champion seine Stärke wiederfindet. Mit der Aktie zwischen 52 und 91 Dollar im Jahresverlauf und einem aktuellen Kurs deutlich über dem Tief kehrt vorsichtiger Optimismus zurück. Doch der Weg zurück an die Spitze bleibt steinig.
Adidas verkörpert das Gegenteil: eine überzeugende Wachstumsstory mit beeindruckendem Momentum. Hier wettet der Anleger auf anhaltende Erfolge, weitere Marktanteilsgewinne und die Beständigkeit der aktuellen Produktnachfrage. Das Risiko liegt in der Vergänglichkeit von Modetrends und möglichen Handelskonflikten.
Aktuell gibt der deutsche Herausforderer das Tempo vor und zwingt den amerikanischen Champion in die ungewohnte Verfolgerrolle. Ob Nike den Spieß wieder umdrehen kann oder Adidas dauerhaft näher an die Weltspitze rückt – diese Frage macht den Vergleich für Anleger so spannend wie selten zuvor.
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