Der französische Fußballstar Kylian Mbappé beendet seine fast zwei Jahrzehnte währende Partnerschaft mit Nike und wechselt zum Schweizer Sportartikelhersteller On. Für das Zürcher Unternehmen bedeutet die Verpflichtung den Einstieg in den weltweiten Fußballmarkt. Nike hingegen verliert mitten im Konzernumbau eines seiner wichtigsten Werbegesichter an einen kleineren, aber schnell wachsenden Rivalen.

Angriff auf den Fußballmarkt

Die Vereinbarung umfasst Barzahlungen sowie eine Beteiligung an dem Schweizer Unternehmen, an dem bereits Tennisikone Roger Federer Anteile hält. On will sein Sortiment nach Erfolgen im Lauf- und Tennissegment nun gezielt erweitern. Erste eigene Fußballschuhe sollen im Jahr 2027 auf den Markt kommen. Um den Vorstoß zu steuern, verpflichtete die Marke zuvor bereits den früheren französischen Starspieler Thierry Henry als Fußballdirektor.

Mbappé übernimmt neben der sportlichen Beratung auch die Rolle eines weltweiten Markenbotschafters. Der Schweizer Ausrüster sucht nach neuen Wachstumsimpulsen in Nord- und Südamerika. Mehr als die Hälfte der Konzernerlöse stammt aus diesem Raum, wo die Konsumlaune zuletzt schwankte. Obwohl On beim Umsatz nicht einmal ein Zehntel der Größe von Nike erreicht, setzt die Marke mit dem Transfer ein deutliches Zeichen im Spitzensport.

Rückschlag für Nikes Neuausrichtung

Für Nike trifft der Verlust einen wunden Punkt. Konzernchef Elliott Hill versucht seit knapp zwei Jahren, den Konzern durch eine Rückbesinnung auf Kernsportarten wie Laufen und Fußball wieder auf Kurs zu bringen. An der Börse hält der Abwärtstrend an: Der Aktienkurs hat sich auf Sicht von 52 Wochen mehr als halbiert und notierte zuletzt bei 35,89 Dollar.

Der Abgang des 27-jährigen Angreifers von Real Madrid ist nicht der erste prominente Verlust für das US-Unternehmen. Zuvor sicherte sich bereits der Konkurrent Adidas den spanischen Europameister Lamine Yamal. Zudem ging der langjährige Vertrag als Spielball-Lieferant der englischen Premier League an Puma verloren. Zwar konnte sich Nike ab 2027 den Ausrüstervertrag mit der deutschen Nationalmannschaft sichern und verlängerte die Partnerschaft mit dem französischen Verband bis 2034. Dennoch wiegt der personelle Abgang schwer, weil auch Cristiano Ronaldo als langjähriges Werbegesicht vor dem Ende seiner aktiven Karriere steht.

An den Märkten blieb die unmittelbare Kursreaktion überschaubar. Die in den USA gehandelten Papiere von On legten leicht zu, während sich die Nike-Aktie kaum von der Stelle bewegte. Marktbeobachter werten dies als Zeichen, dass das Sentiment gegenüber dem US-Riesen ohnehin gedrückt ist und Investoren vor allem auf überzeugende Produktinnovationen warten, um eine Trendwende bei den Erlösen zu rechtfertigen.