Puma hat eine zentrale Personalie für seine zukünftige Ausrichtung geklärt. Gestern gab das Unternehmen die Ernennung von Steve Cecchini zum neuen Senior Vice President für das globale Sportmarketing bekannt.

Cecchini, der zuvor eine Führungsposition beim US-Konkurrenten Nike innehatte, wird seinen Posten am 1. Oktober antreten. Mit diesem Wechsel sichert sich der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach einen erfahrenen Branchenkenner, um seine Position im internationalen Wettbewerb weiter zu festigen.

Strategischer Wechsel in der Führungsebene

In seiner neuen Funktion wird Cecchini direkt an den Vorstandsvorsitzenden Arthur Höld berichten. Sein Aufgabenbereich umfasst den gezielten Ausbau von Partnerschaften mit Athleten, Teams und Verbänden. Das erklärte Ziel des Unternehmens ist es, sich dauerhaft unter den drei weltweit führenden Sportmarken zu etablieren.

Cecchini folgt auf Johan Adamsson, der den Konzern im August nach mehr als 25 Jahren verlassen hatte. Der Neuzugang bringt weitreichende Expertise aus seiner Zeit als General Manager für den Bereich Global Football bei Nike mit, wo er für die Zusammenarbeit mit Vereinen, Ligen und Verbänden verantwortlich war.

Herausforderungen durch China-Geschäft und Sektor-Schwäche

Die Neubesetzung erfolgt in einem für die gesamte Branche anspruchsvollen Marktumfeld. Analysten der HSBC äußerten sich gestern besorgt über den Luxus- und Konsumgütersektor. Neben einer anhaltenden Konsumschwäche in China belasten geopolitische Spannungen die globalen Wachstumsaussichten.

Auch der Konkurrent Nike kämpft mit erheblichem Gegenwind; laut Berichten von RBC verzeichnete das Unternehmen im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2026 in China einen währungsbereinigten Umsatzrückgang von 17 Prozent.

Puma konnte sich diesem negativen Trend im gestrigen Handel nicht vollständig entziehen und beendete den Tag am Mittwoch mit einem Minus von 1,3 Prozent bei einem Schlusskurs von 22,72 Euro.

Neue Impulse durch limitierte Kollektionen

Neben der personellen Weichenstellung setzt Puma verstärkt auf exklusive Kooperationen, um die Markenattraktivität zu steigern. Gestern startete der Verkauf eines limitierten Trikots in Zusammenarbeit mit dem AC Mailand und dem US-Rapper A$AP Rocky.

Die Sonderedition für die Saison 2026/27 ist auf lediglich 80 Stück begrenzt und wird anlässlich eines Konzerts des Musikers in Mailand vertrieben. Parallel dazu weitete die Marke ihre Partnerschaft mit dem Label Represent aus. Unter dem Namen „PUMA x 247“ wurden neue Fußballschuhe präsentiert, die unter anderem vom Liverpool-Profi Cody Gakpo beworben werden.

Ergänzt wird diese Produktoffensive durch weitere Veröffentlichungen am kommenden Samstag. In Japan erscheinen neue Sneaker-Modelle in Kooperation mit den Marken _J.LA.L und Urban Research. Trotz dieser Impulse notiert die Aktie derzeit etwa 7,6 Prozent unter ihrem 200-Tage-Durchschnitt von 24,58 Euro.

Anleger beobachten nun, ob die neue Marketingführung die notwendigen Akzente setzen kann, um den operativen Aufwärtstrend zu stützen und den Abstand zum 52-Wochen-Hoch von 30,16 Euro wieder zu verringern.