Adidas meldet einen Rekordumsatz – und die Aktie bricht trotzdem ein. Am Donnerstag verlor das Papier 12,2 Prozent und schloss bei 158,70 Euro, einer der schwärzesten Handelstage der vergangenen Jahre. Der Grund liegt nicht im Absatz, sondern in der Marge.

Rekordumsatz, magere Marge

Konzernchef Bjørn Gulden setzt seit Monaten auf teure Markenpflege. Die Strategie zahlt sich beim Umsatz aus, drückt aber auf den Gewinn. Im zweiten Quartal 2026 erzielte Adidas einen Rekordumsatz von 6,74 Milliarden Euro. Das operative Ergebnis blieb mit 574 Millionen Euro deutlich hinter den Erwartungen zurück.

Der Markt reagiert auf ein Muster, das sich wiederholt: Wachstum kommt, aber es kostet. Adidas hob die Umsatzprognose für das Gesamtjahr auf ein währungsbereinigtes Wachstum von 9 bis 10 Prozent an. Die Prognose für den operativen Gewinn blieb dagegen bei rund 2,3 Milliarden Euro eingefroren.

Allein die Marketingausgaben rund um die Fußball-Weltmeisterschaft in Nordamerika belasteten das Quartalsergebnis mit zusätzlichen 212 Millionen Euro. Für Anleger ist die Botschaft unbequem: Der Rekordumsatz mündet nicht in ein entsprechend steigendes operatives Ergebnis. Genau diese Lücke bestraft der Markt.

CFO-Wechsel zur Unzeit

Für zusätzliche Unruhe sorgt ein personeller Umbruch an der Finanzspitze. Harm Ohlmeyer übergibt sein Amt nach fast drei Jahrzehnten im Unternehmen zum Jahresende 2026 an Birgit Kretschmer. Gulden bezeichnet den Wechsel als geordnete Nachfolgeplanung, nicht als überraschenden Abgang.

Der Zeitpunkt der Bekanntgabe bleibt trotzdem unglücklich gewählt. Er fällt zusammen mit den enttäuschenden Margendaten. Institutionelle Investoren werten solche Wechsel an der Finanzspitze oft als Signal für ein bevorstehendes „Aufräumjahr“ unter neuer Leitung.

Test der 200-Tage-Linie statt Dammbruch

Charttechnisch fällt die Lage differenzierter aus, als der Kurssturz vermuten lässt. Der Schlusskurs von 158,70 Euro liegt hauchdünn über der 200-Tage-Linie bei 157,85 Euro, ein Abstand von gerade einmal 0,54 Prozent. Von einem klaren Bruch kann noch keine Rede sein – die Aktie testet diese Marke gerade erst.

Beunruhigender ist der Blick auf den mittelfristigen Trend. Zum 50-Tage-Durchschnitt von 174,14 Euro fehlen der Aktie 8,87 Prozent, der RSI ist auf 32,2 gefallen. In einem stabilen Aufwärtstrend wäre das ein Kaufsignal, nach dem Kurssturz wirkt es eher wie eine Warnung.

Bei einer annualisierten Volatilität von 45,21 Prozent bleibt Adidas ein Papier für kräftige Ausschläge in beide Richtungen. Zum 52-Wochen-Hoch fehlen inzwischen rund 19 Prozent, zum 52-Wochen-Tief bei 130,20 Euro ist dagegen noch Luft.

Eine Wette auf Guldens Effizienz-Beweis

Die Marktkapitalisierung von rund 32 Milliarden Euro spiegelt derzeit weniger Zweifel am Produkt als Skepsis an der Kostenkontrolle. Wer an die Marke mit den drei Streifen glaubt, setzt jetzt darauf, dass der WM-Boost im zweiten Halbjahr tatsächlich die erhofften Skaleneffekte liefert.

Bis dahin bleibt die Aktie ein klassisches High-Beta-Papier, anfällig für jede neue Verunsicherung. Hält sich der Kurs oberhalb der 158-Euro-Marke, könnte sich die Lage stabilisieren. Rutscht er darunter, rückt das 52-Wochen-Tief von 130,20 Euro wieder in Reichweite.