Adidas steckt gerade in einem Widerspruch, den man als Anleger nicht ignorieren sollte. Auf der einen Seite stehen wohlwollende Kursziele von Analystenhäusern, auf der anderen ein Aktienkurs, der heute um 4,2 Prozent auf 140,20 Euro einbricht. Für mich zeigt genau diese Diskrepanz, wie fragil die Erzählung vom Turnaround gerade ist.

Ein Kursziel, das aus der Zeit gefallen wirkt

RBC Capital Markets bestätigte gestern, am 9. September, die Einstufung „Outperform“ mit einem Kursziel von 200 Euro. Das klingt nach Rückenwind. Nur: Der Kurs notiert inzwischen fast 30 Prozent unter dem 52-Wochen-Hoch vom 21. Oktober und mit dem heutigen Rutsch nur noch knapp über dem 52-Wochen-Tief vom 23. März.

Eine Woche zuvor, am 2. September, hatte bereits Barclays die Coverage mit „Overweight“ und ebenfalls 210 Euro Kursziel aufgenommen – die Analystin Viktoria Petrova verwies dabei auf die adidas Innovation Days am 23. und 24. September als möglichen kurzfristigen Katalysator.

Beide Einschätzungen liegen inzwischen mehr als eine Woche zurück und sollten nicht als Blick auf die aktuelle Stimmungslage missverstanden werden – seither hat sich am fundamentalen Newsflow einiges verschoben, und der Kurs hat auf diese Verschiebung längst reagiert.

Für mich ist das ein Lehrstück darin, wie schnell optimistische Kursziele von der Realität überholt werden können. Zwischen der Barclays-Einstufung und heute liegen gerade einmal acht Tage – und schon wirkt die Begründung, die Innovation Days seien ein naher Kurstreiber, aus einer anderen Marktphase zu stammen.

Die Kampagne, die die Story überschattet

Der eigentliche Belastungsfaktor der vergangenen Tage liegt jedoch nicht in Zahlen, sondern in einer Kontroverse. Adidas entschuldigte sich am Montag nach einer lokalen Werbekampagne in Israel, in der ein ehemaliger israelischer Soldat für das „Single Shoe Service“-Programm auftrat.

Das Unternehmen betonte, es habe sich um eine lokale, keine globale Initiative gehandelt. Internationale Boykottaufrufe nahmen daraufhin zu, wie am Sonntag berichtet wurde.

Ich halte diesen Punkt für unterschätzt. Reputationsrisiken lassen sich in Kursziel-Modellen schwer abbilden, wirken sich aber unmittelbar auf Konsumentenverhalten und damit auf die Markenwahrnehmung aus – gerade für ein Unternehmen, das seine Stärke traditionell aus globaler Marken-Konsistenz zieht.

Dass der Kurs ausgerechnet in dieser Woche so deutlich nachgibt, während gleichzeitig positive Analystenstimmen älteren Datums im Raum stehen, spricht dafür, dass der Markt der Kontroverse mehr Gewicht beimisst als den Kurszielen.

Marketing-Offensive als Gegengewicht?

Parallel dazu versucht Adidas, mit sportlicher Sichtbarkeit gegenzusteuern. CEO Björn Gulden kündigte im Podcast „Spielmacher“ Anfang September ein neues „Abschiedstrikot“ zum Länderspielstart von Julian Nagelsmanns Mannschaft an, die Partien laufen ab dem 24. September.

Auch eine Pokémon-Sneaker-Kollektion für Deutschland war im Gespräch, ein offizieller Verkaufstermin blieb aber unbestätigt. Solche Marketing-Aktionen sind für mich sympathische Nebengeräusche, aber keine Antwort auf die eigentliche Frage, ob die Marke gerade an Vertrauen verliert.

Auf der fundamentalen Seite bleibt zudem wenig Neues: Zu den zum 30. Juni abgeschlossenen Quartalszahlen gab es keine frischen Unternehmensangaben, lediglich die Einordnung, dass Analysten für das laufende Jahr einen Gewinn je Aktie von 9,41 Euro erwarten. Diese Erwartung steht im Raum, ohne dass sie durch neue Fakten bestätigt oder widerlegt wurde.

Mein Fazit

Unterm Strich sehe ich bei Adidas gerade ein Auseinanderdriften von Analysten-Optimismus und Marktrealität. Die Kursziele von Barclays und RBC datieren beide vor der jüngsten Kursschwäche und vor der vollen Wucht der Kontroverse um die Israel-Kampagne.

Dass die Aktie mit RSI-Werten im überverkauften Bereich und deutlich unter allen gleitenden Durchschnitten notiert, zeigt für mich, wie sehr der Markt kurzfristig negativ gestimmt ist.

Ob die Innovation Days am 23. und 24. September tatsächlich als Wendepunkt taugen, wie es die Analysten unterstellten, dürfte stark davon abhängen, ob die Reputationsfrage bis dahin abklingt. Solange das offen bleibt, überwiegt für mich die Skepsis gegenüber den optimistischen Kurszielen.