Vier Trikots verkauft Adidas für jedes eine, das beim Winter-Turnier in Katar über die Ladentheke ging. Diese Zahl allein zeigt, wie sehr sich das WM-Engagement für den Konzern aus Herzogenaurach ausgezahlt hat. Und die Geschichte ist noch nicht zu Ende erzählt.

Adidas rüstete bei der Fußball-Weltmeisterschaft insgesamt 14 Nationalmannschaften aus, auch die Schiedsrichter liefen in Trikots des Konzerns auf. Im Finale trafen mit Spanien und Argentinien zwei adidas-Teams aufeinander, dazu kam der offizielle Spielball, dessen Verkaufszahlen sich laut Unternehmensangaben verdoppelt haben. Nicht Argentinien oder Spanien verkaufte sich am besten, sondern Co-Gastgeber Mexiko lieferte die meisten verkauften Trikots.

1,5 Milliarden Euro und ein Kursziel von 230 Euro

Adidas-Chef Björn Gulden bezifferte die WM-bezogenen Verkäufe in den USA, Kanada und Mexiko auf rund 1,5 Milliarden Euro — inklusive Freizeitkleidung mit WM-Bezug. Diese Summe markiert das obere Ende der zuvor ausgegebenen Zielspanne. Ein solides Ergebnis, das die Erwartungen des Managements bestätigt, ohne sie zu sprengen.

Für die Aktie könnte allerdings ein anderer Faktor entscheidender sein als das reine WM-Geschäft. JPMorgan bestätigte ihr Anlagevotum „Overweight“ mit einem Kursziel von 230 Euro. Analystin Wendy Liu begründet ihre positive Einschätzung nicht primär mit dem Turnier, sondern mit der Konkurrenzsituation: Nike brauche länger für seine Erholung, wovon Adidas in den kommenden Jahren profitieren dürfte.

Kritiker verweisen weiterhin auf Schwächen bei Transparenz und Cashflow-Entwicklung. Die mediale Präsenz während der WM und die spürbare Nachfrage nach Trikots und Bällen liefern dem Konzern derzeit jedoch Rückenwind, den nicht jeder Wettbewerber vorweisen kann. Wie nachhaltig sich dieser Schub in den kommenden Quartalszahlen niederschlägt, dürfte sich an der Entwicklung der Marktanteile gegenüber Nike ablesen lassen.