Das Endspiel der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 zwischen Spanien und Argentinien rückt näher – und Adidas steht mittendrin. Der Herzogenauracher Sportartikelhersteller stattet beide Finalisten aus und liefert mit dem „Trionda Final“ zugleich den offiziellen Spielball des Turniers. Die Aktie notierte am Freitag bei 180,55 Euro, ein Minus von 0,66 Prozent zum Vortag.

Marketing-Offensive rund um das Finale

Adidas hat die WM-Wochen für eine breit angelegte Markenkampagne genutzt. Bereits am 13. Juli startete der Konzern die globale Kampagne „LA FINAL“ mit Fokus auf die beiden Finalisten, begleitet von der Veröffentlichung des „F50 Ghost Sprint“ in Zusammenarbeit mit dem Künstler Bad Bunny. Parallel treibt das Unternehmen auch außerhalb des Fußballs seine Partnerschaften voran: Zusammen mit New Zealand Rugby präsentierte Adidas am 15. Juli das neue offizielle Spieltrikot für die Tour „Rugby’s Greatest Rivalry“. Die Häufung an Produkt- und Kampagnenstarts fällt zeitlich exakt mit dem Höhepunkt der öffentlichen Aufmerksamkeit rund um das WM-Finale zusammen.

JPMorgan sieht Potenzial gegenüber Nike

Kurz vor dem Endspiel äußerten sich auch Analysten zur Aktie. JPMorgan bestätigte am 17. Juli die Einstufung „Overweight“ mit einem Kursziel von 230,00 Euro. Nach Gesprächen mit Anlegern sehen die Analysten des Hauses erhebliches Potenzial für Adidas, im Wettbewerb mit Nike weitere Marktanteile zu gewinnen. Das genannte Kursziel liegt spürbar über dem aktuellen Kursniveau – gemessen am Freitagsschluss von 180,55 Euro bleibt die Aktie zudem 12,57 Prozent unter ihrem 52-Wochen-Hoch von 206,50 Euro, das im Juli 2025 markiert wurde. Seit Jahresbeginn steht dennoch ein Plus von 6,80 Prozent zu Buche.

Rückkauf, Anleihe und kritische Stimmen

Neben dem sportlichen Großereignis treibt Adidas auch kapitalmarktseitig mehrere Baustellen voran. Im Rahmen des laufenden Aktienrückkaufprogramms meldete der Konzern zum Stichtag 14. Juli einen Anstieg der Stimmrechtsposition aus eigenen Aktien auf 3,04 Prozent. Bereits Ende Juni war eine zweite Tranche des Rückkaufprogramms gestartet worden. Im Mai hatte Adidas zudem erfolgreich eine Anleihe mit einem Gesamtvolumen von 500 Millionen Euro am Kapitalmarkt platziert.

Nicht alle Signale rund um den Konzern fielen zuletzt positiv aus. Auf der Hauptversammlung im Mai übten der Dachverband der Kritischen Aktionäre sowie die Fondazione Finanza Etica Kritik an der aus ihrer Sicht mangelnden Transparenz der Steuerstrategie und verwiesen auf einen Einbruch des operativen Cashflows im Geschäftsjahr 2025. Auf der operativen Seite zeigte sich der Konzern zuletzt jedoch robust: Bei der Vorlage der Zahlen zum ersten Quartal 2026 Ende April meldete Adidas ein zweistelliges währungsbereinigtes Umsatzwachstum.

Bemerkenswert bleibt zudem das Vertrauen aus den eigenen Reihen. Anfang des Jahres hatten sowohl CEO Bjørn Gulden als auch CFO Harm Ohlmeyer Adidas-Aktien im deutlich niedrigeren Kursbereich um 130 bis 140 Euro erworben – ebenso wie die dem Aufsichtsrat Nassef Sawiris nahestehende NNS Holding (Cyprus) Limited, die im März Aktien im Gesamtwert von rund 11,11 Millionen Euro zu 133,00 Euro je Stück kaufte. Seither hat sich der Kurs deutlich erholt und liegt nun knapp 39 Prozent über dem im März markierten 52-Wochen-Tief von 130,20 Euro.

Mit dem WM-Finale zwischen Spanien und Argentinien erreicht die mediale Präsenz von Adidas nun ihren vorläufigen Höhepunkt. Ob sich der sportliche Rückenwind auch in den kommenden Quartalszahlen niederschlägt, dürfte für Anleger die zentrale Frage der kommenden Wochen sein.