Starke Nachfrage, schwache Marge – bei Adidas klaffen die beiden Kennzahlen auseinander. Die Aktie verlor binnen 30 Tagen 11,51 Prozent und schloss am Freitag bei 159,15 Euro. Damit liegt der Kurs 19,01 Prozent unter dem 52-Wochen-Hoch von 196,50 Euro vom Oktober 2025.

Adidas legte am 30. Juli seine Halbjahreszahlen vor. Der Umsatz stieg um 13 Prozent auf rund 6,7 Milliarden Euro. Das Unternehmen hob die Umsatzprognose für 2026 leicht an, auf ein währungsbereinigtes Wachstum von neun bis zehn Prozent.

Beim Gewinn sieht die Lage anders aus. Das Betriebsergebnis wuchs nur um fünf Prozent auf 574 Millionen Euro. Analysten hatten mehr erwartet. Adidas bestätigte dennoch die Jahresprognose für das operative Ergebnis.

Die Marge entscheidet, nicht die Nachfrage

Dass die Marke Nachfrage erzeugt, zeigt die angehobene Umsatzprognose bereits deutlich. Die eigentliche Frage lautet jetzt: Bekommt das Management die Marge in der zweiten Jahreshälfte in den Griff? Mehr Marketingausgaben rund um die Fußball-WM, höhere Fracht- und Beschaffungskosten sowie steigende US-Zölle drückten das Ergebnis.

Charttechnisch spiegelt sich die Unsicherheit im RSI von 33,2 wider. Der Wert signalisiert eine überverkaufte Aktie. Gleichzeitig zeigt die annualisierte 30-Tage-Volatilität von 45,91 Prozent, wie nervös der Markt aktuell auf jede neue Zahl reagiert.

Bullisches Szenario: Kostendruck als temporäres Phänomen

Für eine Stabilisierung sprechen mehrere Punkte. Adidas erhielt bereits eine erste, wenn auch geringe Rückerstattung für unrechtmäßig erhobene Zölle. Der Großteil der WM-Marketingausgaben fiel zudem im zweiten Quartal an – die Kostenbasis könnte sich im weiteren Jahresverlauf entsprechend entlasten.

Auch operativ zeigt das Geschäft Substanz. Die Nachfrage in den eigenen Verkaufskanälen war stark, während der Großhandel erneut schwächer wuchs. Das deutet darauf hin, dass die margenstärkeren Direktvertriebskanäle weiter an Gewicht gewinnen.

Ein Signal kam zusätzlich aus der Chefetage. Vorstandschef Bjørn Gulden kaufte am 31. Juli über Xetra Adidas-Aktien im Gesamtwert von rund 508.569 Euro, zu einem Durchschnittspreis von 158,93 Euro. Auch Teile des Analystenlagers halten den Ausverkauf für übertrieben: Die DZ Bank sieht den fairen Wert bei 215 Euro und wertet die Reaktion als Fehleinschätzung des Marktes. RBC bleibt bei „Outperform“, senkt das Kursziel aber von 210 auf 200 Euro – die heftige Kursbewegung sei nach Einschätzung der Analysten übertrieben gewesen.

Bärisches Szenario: Strukturelle Margenschwäche statt Einmaleffekt

Dagegen steht ein anderes Risiko. Fracht- und Beschaffungskosten sowie US-Zölle hängen von globalen Lieferketten und der Handelspolitik ab. Diese Faktoren lassen sich kaum kurzfristig umkehren, anders als reine WM-Effekte.

Berenberg bleibt entsprechend zurückhaltend. Das Institut bestätigt die Einstufung „Hold“ mit einem Kursziel von 190 Euro. Die niedrige Bewertung allein locke kaum Käufer an – entscheidend sei, ob die Konsumlaune dreht.

Auch das Chartbild verstärkt die Skepsis. Der Kurs unterschritt jüngst die 200-Tage-Linie und notiert nur noch 0,84 Prozent darüber. Der Abstand zum 50-Tage-Durchschnitt liegt bei minus 8,64 Prozent, die Marktkapitalisierung von 28,05 Milliarden Euro zeigt die Distanz zu den früheren Höchstständen.

Ausblick: Die Marge als Prüfstein für das zweite Halbjahr

Solange die operative Marge nicht wieder Tritt fasst, dürfte die Aktie in der aktuellen Spanne zwischen dem 52-Wochen-Tief von 130,20 Euro und dem 50-Tage-Durchschnitt von 174,20 Euro gefangen bleiben. Der überverkaufte RSI spricht zwar für eine technische Gegenbewegung. Eine fundamentale Bestätigung ersetzt das aber nicht.

Gelingt es dem Management, die Kostenentlastung durch auslaufende WM-Ausgaben und mögliche weitere Zollrückerstattungen im dritten Quartal sichtbar zu machen, könnte die Aktie den Weg zurück über die 200-Tage-Linie antreten. Bleibt die Ergebnisentwicklung dagegen hinter den bestätigten Jahreszielen zurück, dürfte ein erneuter Rücksetzer in Richtung des Jahrestiefs kein Einzelfall bleiben. Der nächste konkrete Prüfstein ist der für das dritte Quartal 2026 erwartete Zwischenbericht.