Die Fußball-Weltmeisterschaft in den USA, Kanada und Mexiko bestimmt gerade das Gesprächsthema rund um Sportartikelwerte — aber der Kurseffekt fällt ernüchternder aus als erhofft. Adidas gehörte am Dienstag zu den schwächsten Werten im DAX und gab rund 1,1 Prozent nach.

Puma profitiert, Adidas nicht

Auslöser der Tagesdynamik war eine Hochstufung für den kleineren Konkurrenten Puma. HSBC hob das Rating von „Hold“ auf „Buy“ und erhöhte das Kursziel von 26 auf 35 Euro. Analyst Akshay Gupta begründet das vor allem mit der 29-Prozent-Beteiligung von Anta Sports: Der chinesische Sportartikelriese könne Puma beim Einstieg in den chinesischen Markt erheblich weiterhelfen. Das Kapital floss an diesem Tag in Puma-Papiere — auf Kosten anderer Sektormitglieder.

Für Adidas war das ein klassischer relativer Verlierer-Effekt: keine negativen Eigennachrichten, aber eben auch kein eigener Katalysator.

Warum die WM kaum Kursgewinne bringt

Dabei ist die sportliche Bühne groß. Adidas ist als Teamausrüster bei der WM dabei — ebenso wie Puma und Nike. Dass das allein die Aktie trägt, bezweifeln Marktbeobachter allerdings.

Marc Decker, Co-Leiter Aktien beim Vermögensverwalter Quintet, bringt die Skepsis auf den Punkt: Für global aufgestellte Konzerne seien die direkten finanziellen Effekte eines solchen Turniers schlicht zu gering, um die fundamentale Bewertung zu verschieben. Hinzu kommt, dass die Märkte erwartbare Umsatzimpulse typischerweise bereits im Vorfeld einpreisen. Was Investoren wirklich bewegt, sind Margenperspektiven und Wachstumsstrategie — nicht das Abschneiden auf dem Rasen.

Das erklärt, warum Adidas trotz medialer WM-Präsenz kurstechnisch unter Druck geriet, während ein positiver Analystenkommentar bei Puma für deutlich mehr Bewegung sorgte als das gesamte Turniergetöse. Nächste fundamentale Wegmarken für Adidas sind die Quartalszahlen, an denen sich zeigen wird, ob das operative Momentum die hohen Bewertungserwartungen rechtfertigt.