Die Fußball-WM 2026 rückt näher — und Adidas setzt viel auf dieses Großereignis. Als Ausrüster von Argentinien und Spanien erhofft sich der Konzern starke Absatzimpulse. Erste Signale stimmen optimistisch: Das neue DFB-Auswärtstrikot verkauft sich bereits besser als das EM-Modell von 2024.
Insgesamt kalkuliert Adidas mit rund einer Milliarde Euro Umsatz durch die WM. Für ein Unternehmen, das gerade unter Prognose-Druck steht, wäre das ein bedeutsamer Rückenwind.
Prognose enttäuscht, Analysten bleiben optimistisch
Das eigentliche Problem liegt in der Gewinnprognose für 2026. Adidas erwartet ein operatives Ergebnis von rund 2,3 Milliarden Euro — klingt solide, liegt aber 15 Prozent unter den Markterwartungen. US-Zölle und ungünstige Währungseffekte belasten das Ergebnis mit rund 400 Millionen Euro. Auch die angestrebte operative Marge von 8,5 bis 8,8 Prozent bleibt unter dem selbst gesetzten Ziel von zehn Prozent.
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Die Aktie notiert nahe ihrem 52-Wochen-Tief von 129,95 Euro — weit entfernt vom Jahreshoch bei 227,70 Euro. Trotzdem raten 22 von 28 Analysten zum Kauf, mit einem durchschnittlichen Kursziel von 198,35 Euro. Das entspricht einem rechnerischen Aufwärtspotenzial von rund 43 Prozent.
Insider kaufen, Dividende steigt kräftig
Bemerkenswert ist das Verhalten unternehmensnaher Investoren. Finanzvorstand Harm Ohlmeyer kaufte Ende März Aktien für gut 332.000 Euro. Nur zwei Tage später folgte die NNS Holding mit Käufen über rund 11,1 Millionen Euro — beide zu Kursen um 133 Euro. Großaktionär Nassef Sawiris konsolidierte parallel seine Kontrolle über den NNS Jersey Trust und hält nun insgesamt 4,20 Prozent der Stimmrechte.
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Um Anleger zu beruhigen, schnürt das Management ein Ausschüttungspaket: Die vorgeschlagene Dividende steigt um 40 Prozent auf 2,80 Euro je Aktie, dazu kommt ein Aktienrückkaufprogramm über eine Milliarde Euro — zusammen bis zu 1,5 Milliarden Euro.
Quartalsbericht als nächster Prüfstein
Am 29. April legt Adidas seinen nächsten Quartalsbericht vor. Die Zahlen werden zeigen, wie stark die US-Zölle die Margen tatsächlich belasten — und ob das WM-Geschäft früh genug anspringt, um das mittelfristige Ziel eines jährlichen operativen Gewinnwachstums im mittleren Zehnprozentbereich bis 2028 zu stützen. Am 7. Mai folgt die Hauptversammlung, auf der über den Dividendenvorschlag abgestimmt wird.
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