Zwei Handelstage, zwei Richtungen: Nachdem Beiersdorf am Montag mit einer Prognosesenkung kräftig Federn lassen musste, dreht die Aktie am Mittwoch wieder nach oben. In der Spitze erreichte das Papier 81,90 Euro und kam damit fast wieder an das Kursniveau von vor dem Einbruch heran. Zuletzt notierte die Aktie noch 2,4 Prozent im Plus bei gut 80 Euro.

Der Auslöser für die Kehrtwende: endgültige Halbjahreszahlen, die zwar den bereits bekannten Gewinnrückgang bestätigten, aber offenbar keine neuen Schreckensmomente lieferten. Der Gewinn nach Steuern blieb mit 551 Millionen Euro nahezu stabil gegenüber dem Vorjahreswert von 552 Millionen Euro. Je Aktie ergab das bereinigt 2,55 Euro, nach 2,54 Euro im Vorjahreszeitraum.

Nivea-Sanierung kostet Marge

Unter der Oberfläche zeigt sich allerdings der eigentliche Belastungsfaktor: Das bereinigte operative Ergebnis (EBIT) sackte auf 768 Millionen Euro ab, verglichen mit 836 Millionen Euro im Vorjahr. Die entsprechende Marge fiel von 16,1 auf 15,5 Prozent. Für das Gesamtjahr rechnet der Hamburger Konzern nun mit einer Konzern-EBIT-Marge von mindestens 11,8 Prozent — deutlich unter dem Vorjahreswert von 14 Prozent, statt wie ursprünglich geplant nur leicht darunter.

Im größten Segment Consumer, zu dem auch die Kernmarke Nivea gehört, fällt die Korrektur ähnlich deutlich aus: Hier soll die Marge nun mindestens 11,0 Prozent erreichen, nach zuvor in Aussicht gestellten 13,6 Prozent im Vorjahr. Hintergrund ist eine geplante Marketingoffensive von 100 Millionen Euro im zweiten Halbjahr, mit der ein 18-monatiger Sanierungsplan für Nivea finanziert werden soll. Die Konsumenten reagieren zunehmend preissensibel und greifen häufiger zu günstigeren Alternativen — ein Trend, der dem Segment Consumer im ersten Halbjahr spürbar zusetzte.

Analyst Thomas Wissler von MWB Research ordnete die Margenkorrektur als strategisch nachvollziehbar ein: Den Markenwert von Nivea zulasten kurzfristiger Profitabilität wieder aufzubauen, sei ein vernünftiger Schritt. Diese Einschätzung dürfte zur Erholung der Aktie am Mittwoch beigetragen haben — Anleger scheinen die Investition in die Marke weniger als Warnsignal, sondern eher als notwendige Weichenstellung zu werten.

Der Umsatz des Konzerns fiel im ersten Halbjahr um 4,5 Prozent auf 4,952 Milliarden Euro, nach 5,188 Milliarden Euro im Vorjahreszeitraum. Ob die Erholung vom Mittwoch trägt, dürfte sich in den kommenden Wochen zeigen, wenn erste Effekte der Marketingoffensive in den Quartalszahlen sichtbar werden.