Der US-Konzern Beyond Meat bereitet einen grundlegenden Schwenk seiner Markenstrategie vor. Wie das Wall Street Journal gestern berichtete, will das Unternehmen das Wort „Meat“ künftig von den Produktverpackungen streichen.

Stattdessen soll die Marke „Beyond“ auf gänzlich neue Segmente außerhalb der klassischen Fleischalternativen ausgedehnt werden. Hintergrund ist die anhaltende Konsumflaute bei pflanzlichem Fleischersatz, während funktionale Proteinprodukte spürbaren Zulauf verzeichnen.

Neue Kategorien von Riegeln bis Sprudelgetränken

Im Zentrum der Neuausrichtung stehen funktionale Eiweißprodukte für den Alltag. Geplant ist unter anderem das Proteinpulver Beyond Starmatter. Zudem entwickelt das Unternehmen mit Beyond Starcut proteinreiche Riegel in Form von Trockenfleisch. Unter dem Namen Beyond Immerse testet der Konzern kohlensäurehaltige Getränke mit hohem Proteingehalt.

CEO Ethan Brown beabsichtigt, den Markenauftritt künftig um eine pflanzenbasierte Plattform auszurichten. Vor rund einem Monat hatte das Unternehmen hierfür bereits das Konzept der sogenannten Phytosphere vorgestellt. Um die veränderte Produktpalette im Markt zu etablieren, laufen bereits Gespräche mit Marketingagenturen über eine großangelegte Werbekampagne für das kommende Jahr.

Hoher Druck auf Margen und Bilanz

Der geplante Strategieschwenk folgt auf jahrelange operative Rückschläge. Frühere Initiativen zur Belebung des Geschäfts zeigten kaum nachhaltige Wirkung. Zwar verbesserte sich die Bruttomarge zuletzt auf 8,5 Prozent, doch die Ertragskraft bleibt angesichts des intensiven Wettbewerbs fragil. Branchenbeobachter verweisen zudem auf anhaltende operative Risiken und die dünne Kapitaldecke.

Vor rund zwei Wochen hatte Beyond Meat Wandelanleihen gegen Aktien getauscht, um Verbindlichkeiten abzubauen. Dieser Schritt führte jedoch zu einer deutlichen Verwässerung für die Altaktionäre. Am Freitag schloss das Papier bei 7,70 US-Dollar. Innerhalb der vergangenen 30 Tage büßte der Titel damit 29 Prozent an Wert ein.

Hoffnung auf den wachsenden Proteinmarkt

Für den Pionier der pflanzlichen Fleischimitate markiert dieser Schritt das Eingeständnis eines veränderten Marktumfelds. Während die Nachfrage nach fleischähnlichen Patties und Würsten stagniert, suchen Verbraucher verstärkt nach praktischen Proteinquellen wie Pulvern oder Fertiggetränken.

Ob der Verzicht auf das prägende Wort im Firmennamen den erhofften Befreiungsschlag bringt, hängt von der Kundenakzeptanz der neuen Produkte ab. Neben dem Aufbau neuer Vertriebskanäle erfordert die Markteinführung erhebliche Werbebudgets. Angesichts der begrenzten finanziellen Mittel bleibt der Spielraum des Managements bei der Umsetzung dieser Neupositionierung eng gesteckt.