Ein Rekordtief ist bei Hellofresh in diesem Jahr fast schon Routine. Diesmal steckt allerdings mehr dahinter als ein weiterer schwacher Handelstag: Das Unternehmen hat seine eigene Prognose kassiert, die es erst vor wenigen Wochen bekräftigt hatte. Für Anleger, die auf eine Stabilisierung gehofft hatten, ist das ein herber Rückschlag.

Der Kochboxenversender rechnet für 2026 nun mit einem währungsbereinigten Umsatzrückgang von 9 bis 11 Prozent. Bislang war nur ein Minus am unteren Ende der Spanne von 3 bis 6 Prozent eingeplant, Analysten hatten mit knapp 7 Prozent gerechnet.

Auch beim bereinigten EBITDA muss Hellofresh zurückrudern: Die neue Zielspanne liegt bei 350 bis 370 Millionen Euro, vorher waren 375 bis 425 Millionen Euro angepeilt.

Marketingbremse ohne Gegenwert

Auslöser ist eine verfehlte Kundengewinnung in der Back-to-School-Periode – einem der wichtigsten Zeitfenster für Neuabonnenten. Das Unternehmen hatte die Marketingausgaben im dritten Quartal deutlich zurückgefahren, gegenüber dem Vorjahr und besonders gegenüber dem ersten Halbjahr 2026. Das sollte die Marge stützen, kostete aber offenbar zu viele potenzielle Neukunden.

Das Ergebnis: Im dritten Quartal dürfte der Umsatz um 11 bis 12 Prozent eingebrochen sein, fast doppelt so stark wie der Analystenkonsens von rund 6,8 Prozent erwartet hatte. Das operative Ergebnis soll zwar mit 45 bis 55 Millionen Euro leicht über dem Vorjahreswert von 40 Millionen Euro liegen, bleibt aber klar unter der Konsensschätzung von 57,2 Millionen Euro.

Analysten werten das als Alarmsignal: Weniger Werbeausgaben brachten nicht den erhofften Ergebnisschub, was Zweifel an der strukturellen Erholung der Nachfrage nährt.

Aktie fällt auf neues Tief

Die Reaktion an der Börse fiel entsprechend deutlich aus. Die Aktie brach zeitweise um mehr als 10 Prozent ein und markierte mit rund 2,21 Euro ein neues Rekordtief. Seit Jahresbeginn hat das Papier damit fast zwei Drittel seines Werts verloren. Die Marktkapitalisierung liegt inzwischen nur noch bei rund 350 Millionen Euro – zu Spitzenzeiten während der Pandemie waren es mehr als 16 Milliarden Euro.

Barclays hatte die Aktie bereits im August auf „Underweight“ mit einem Kursziel von 3,10 Euro herabgestuft. Nach der erneuten Prognosesenkung dürfte sich die Diskussion um die grundsätzliche Wachstumsfähigkeit des Geschäftsmodells weiter verschärfen. Die ausführlichen Zahlen zum dritten Quartal will Hellofresh am 5. November vorlegen – bis dahin bleibt offen, ob sich die Neukundenschwäche als vorübergehend oder strukturell erweist.