Zwei Marken-Offensiven innerhalb von 48 Stunden — und trotzdem bleibt die Stimmung gedrückt. Kraft Heinz startet gleichzeitig eine Premium-Linie für Kraft Mac & Cheese und die bislang größte Marketingkampagne für Ore-Ida. Was nach Aufbruch klingt, trifft auf eine Aktie, die seit einem Jahr rund 26 Prozent verloren hat.
Restaurant-Feeling aus der Schachtel
Kraft Mac & Cheese wagt sich erstmals in ein Premium-Segment: Die neue „Restaurant Edition“ bringt drei Sorten mit aufgewerteten Käsevarianten und ungewöhnlichen Pasta-Formen — Parmesan Pesto mit Gemelli, Romano Cacio e Pepe mit Pipette und Monterey Jack Caramelized Onion mit Cavatappi. Jede 270-Gramm-Packung enthält 30 Prozent mehr Inhalt als die klassische Variante und kostet rund 3,49 US-Dollar. Das Konzept: Wer weniger auswärts essen will, aber auf Restaurantgeschmack nicht verzichten möchte, soll zur Schachtel greifen. Aus mehr als 40 getesteten Varianten wurden die drei Finalisten ausgewählt.
Ore-Ida kämpft um Regalhoheit
Parallel dazu setzt Ore-Ida auf Angriff. Die Kampagne „Ore-Ida or Nothing“ mit Schauspieler Keegan-Michael Key ist nach Unternehmensangaben die größte Marketinginvestition in der Geschichte der Marke. Ziel ist es, Marktanteile gegen Eigenmarken von Walmart und Kroger sowie Wettbewerber wie McCain zu verteidigen. Der Tonfall hat sich dabei verschärft: Weg von Beruhigung, hin zu Kategorie-Dominanz. Besonders jüngere Verbraucher sollen stärker angesprochen werden, da die Kernzielgruppe der zeitknappen Abendköche demografisch altert.
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Beide Kampagnen sind Teil der von CEO Steve Cahillane angekündigten Zusatzinvestitionen von 600 Millionen US-Dollar in unterfinanzierte Marken.
Analysten warten auf den 6. Mai
Die Investitionen kommen zu einem heiklen Zeitpunkt. Die Aktie notiert mit rund 18,79 Euro knapp drei Prozent über ihrem 52-Wochen-Tief und liegt mehr als zwölf Prozent unter dem 200-Tage-Durchschnitt. BTIG-Analyst Rob Dickerson startete die Coverage am 14. April mit „Neutral“ — eine zurückhaltende Einschätzung, die BNP Paribas und UBS mit gesenkten Kurszielen flankieren.
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Am 6. Mai legt Kraft Heinz die Zahlen für das erste Quartal 2026 vor. Analysten erwarten einen Rückgang des Gewinns je Aktie um rund 19 Prozent. Das Unternehmen selbst prognostiziert für 2025 bis 2027 ein jährliches EPS-Minus von vier bis fünf Prozent — trotz rund 380 Millionen Dollar zusätzlicher Promotions- und Marketingausgaben im laufenden Jahr. Das organische Umsatzwachstum soll bestenfalls bei null Prozent landen.
Ob die neuen Produkte und Kampagnen tatsächlich Volumen zurückbringen, wird das Management am 6. Mai konkret beantworten müssen — mit Zahlen, nicht mit Werbefilmen.
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