Neun Quartale in Folge sinkende Umsätze, ein Aktienkurs nahe dem Jahrestief — und jetzt eine Großkampagne rund um den NFL Draft. Kraft Heinz testet gerade, ob Markenpräsenz allein eine Trendwende einleiten kann.
Der Lebensmittelkonzern hat Pittsburgh, seine Heimatstadt, für den NFL Draft vom 23. bis 25. April mit über 150 Werbeflächen tapeziert. Vom Flughafen bis zum Acrisure Stadium dominiert die rote Marke das Stadtbild. Ein Hausboot auf dem Three Rivers zählt jeden Pick bis zur Nummer 57 herunter.
Der „Mr. 57″-Moment
Die Kampagne dreht sich um Heinz‘ berühmtes „57 Varieties“-Label. Der Spieler, den die Chicago Bears mit dem 57. Pick auswählen, trägt künftig den Titel „Mr. 57″ — und erhält eine rote Jacke, eine lebenslange Ketchup-Versorgung sowie eine Markenbotschafter-Partnerschaft. Devin Hester, 2006 ebenfalls als 57. Pick von den Bears gezogen, übernimmt die Begrüßung.
Parallel dazu schaltet Uber Eats einen Rabatt von 25 Dollar auf Bestellungen bei Heinz-zertifizierten Restaurants — aktiv genau dann, wenn Pick 57 auf der Uhr läuft.
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Erster Praxistest einer Fünfjahresstrategie
Die Aktion ist der erste öffentliche Auftritt aus dem neuen Fünfjahresvertrag mit der NFL. Das Abkommen umfasst neben Heinz auch Kraft, Velveeta und Philadelphia. Kraft Heinz ist damit offizieller Condiment-Partner der Liga und exklusiver Topping-Lieferant für Konzessionen im Acrisure Stadium.
Der Zeitpunkt ist heikel. Die Aktie notiert rund 29 Prozent unter ihrem 52-Wochen-Hoch und hat seit Jahresbeginn fast zehn Prozent verloren. Organische Umsätze schrumpfen, Margen stehen unter Druck.
Am 6. Mai legt Kraft Heinz seine Zahlen für das erste Quartal 2026 vor. Dann wird sich zeigen, ob die NFL-Präsenz bei Investoren als Marketinginvestition oder als teures Ablenkungsmanöver gilt.
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