Während die Konkurrenz von Hasbro gestern noch für Kursgewinne von 9 Prozent sorgen konnte, steht die Mattel-Aktie heute vor dem schlimmsten Tag seit über vier Jahrzehnten. Im vorbörslichen Handel am Mittwoch brach der Titel um 30 Prozent ein – auf nur noch 14,60 Dollar. Der Grund: enttäuschende Zahlen für das vierte Quartal 2025 und ein düsterer Ausblick auf das laufende Jahr.
Das Ergebnis je Aktie lag mit 0,39 Dollar deutlich unter den erwarteten 0,54 Dollar – eine negative Überraschung von fast 28 Prozent. Auch beim Umsatz verfehlte der Spielzeughersteller die Prognosen: Statt der erwarteten 1,85 Milliarden Dollar wurden nur 1,77 Milliarden Dollar erwirtschaftet.
Dezember-Schwäche belastet das Gesamtbild
Besonders alarmierend: Die Bruttobestellungen in den USA wuchsen im Dezember weniger stark als erwartet. Das bedeutet konkret, dass Einzelhändler während der wichtigen Weihnachtszeit weniger neue Bestellungen aufgaben als erhofft. Ein klares Warnsignal für die Nachfragesituation.
Die Margenentwicklung verschärft die Lage zusätzlich. Die bereinigte Bruttomarge sank im vierten Quartal um 480 Basispunkte auf 46 Prozent. Verantwortlich dafür sind Zölle, Inflation, negative Währungseffekte und vor allem erhöhte Rabatte, mit denen Mattel Lagerbestände abbauen musste.
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Für das Gesamtjahr 2025 fiel das bereinigte operative Ergebnis um 16 Prozent auf 620 Millionen Dollar. Das bereinigte Ergebnis je Aktie sank um 13 Prozent auf 1,41 Dollar.
Der Unterschied zu Hasbro wird größer
Während Mattel noch immer den Großteil seiner Umsätze mit klassischem Spielzeug erzielt – Hot Wheels, Fisher-Price, Barbie und Actionfiguren –, hat Hasbro bereits vor sieben Jahren massiv ins digitale Gaming investiert. Diese Strategie zahlt sich jetzt aus: Hasbros Segment „Wizards of the Coast and Digital Gaming“ legte im vierten Quartal um 86 Prozent zu, die operative Marge stieg von 24 auf 45 Prozent.
Mattel hingegen steht erst am Anfang dieser Transformation. Mit der Übernahme der restlichen 50 Prozent am Joint Venture mit NetEase will das Unternehmen ins digitale Gaming vordringen. Die Plattform hat rund 20 Millionen monatlich aktive Nutzer und über 550 Millionen Downloads weltweit.
Doch diese Investitionen belasten zunächst die Margen. Für 2026 plant Mattel Ausgaben von rund 110 Millionen Dollar für digitale Spiele sowie 40 Millionen Dollar für Performance-Marketing. UBS-Analysten merken an, dass diese Investitionen den Gewinnaufschwung verzögern werden – genau das Gegenteil dessen, was Investoren bei Hasbro bereits beobachten können.
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Lagerdruck und neue Risiken
Ein weiteres Problem: Einzelhändler wie Walmart ändern ihr Bestellverhalten aufgrund von Zollunsicherheiten und sich wandelnden Verbraucherpräferenzen. Statt Monate im Voraus zu bestellen, kaufen sie jetzt bedarfsgerecht ein. Das zwingt Mattel, mehr Lagerbestände in eigenen Lagerhäusern zu halten.
Im vierten Quartal musste das Unternehmen bereits zusätzliche Rabatte gewähren, um überschüssige Bestände abzubauen – eine Situation, die sich laut Analysten auch im ersten Quartal 2026 fortsetzen wird.
Für 2026 erwartet Mattel beim Bruttowarenumsatz ein niedriges bis mittleres einstelliges Wachstum im Prozentbereich. Das bereinigte EBITDA soll zwischen 900 und 975 Millionen Dollar liegen – nach 927 Millionen Dollar im Vorjahr nur eine marginale Verbesserung.
Die Bewertung spiegelt die unterschiedliche Marktwahrnehmung wider: Hasbro wird mit einem Forward-KGV von 18,95 gehandelt, Mattel nur mit 12,14. Kein Wunder – Hasbro hat bereits bewiesen, dass die digitale Transformation funktioniert. Bei Mattel steht dieser Beweis noch aus.
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