Gleich an zwei empfindlichen Stellen sieht sich der weltgrößte Schnellrestaurant-Konzern derzeit mit wachsenden Hürden konfrontiert. Neben einer juristischen Grundsatzdebatte über den Einsatz von Algorithmen bei der Menüpreisgestaltung trüben vorsichtigere Einschätzungen an der Wall Street das Sentiment der Anleger.

Im vorbörslichen Wochenausklang schloss das Papier am Freitag bei 210,10 Euro, was einem Tagesminus von 0,6 Prozent entspricht. Seit Jahresanfang summiert sich der Kursrückgang damit auf 20 Prozent.

Grundsatzstreit um algorithmische Preisfindung

Auslöser der juristischen Auseinandersetzung ist eine in Chicago eingereichte zivilrechtliche Sammelklage gegen McDonald’s. Dem Konzern wird darin vorgeworfen, über ein System zur datengestützten Bepreisung eine unzulässige Abstimmung von Menüpreisen zwischen den Restaurants zu begünstigen, indem nicht-öffentliche Daten mit Franchisebetreibern geteilt würden. Wie Reuters am Donnerstag berichtete, wirft das Verfahren ungeklärte kartellrechtliche Fragen zum Einsatz von Algorithmen im Einzelhandel auf.

Die Vorwürfe sind bislang unbewiesen, und die Unternehmensführung wies die Darstellungen zurück. McDonald’s betonte, dass Menüpreise keineswegs durch künstliche Intelligenz festgelegt würden.

Die zur Verfügung gestellten Werkzeuge seien für Restaurantbetreiber optional und führten weder zu automatisierten Preisvorgaben noch zu Absprachen, da die Franchisenehmer ihre Verkaufspreise weiterhin vollkommen eigenständig bestimmten. Das Unternehmen kündigte an, sich vor Gericht gegen die Klage zur Wehr zu setzen.

Analysten dämpfen Umsatzerwartungen

Parallel zu den rechtlichen Fragestellungen wächst die Zurückhaltung am Kapitalmarkt hinsichtlich der künftigen Erlösdynamik auf dem Heimatmarkt. Das Analysehaus Bernstein senkte am Donnerstag das Kursziel für McDonald’s von 295 auf 250 $ und beließ die Einstufung auf „Market Perform“.

Die Analysten begründeten ihren Schritt mit der begrenzten Visibilität für das Umsatzwachstum in den USA sowie mit bislang unbewiesenen Ertragschancen durch das modernisierte NEXT-Menüangebot.

Auch KeyBanc nahm Anpassungen vor: Analyst Christopher Carril reduzierte das Kursziel am Dienstag von 305 auf 280 $, hielt jedoch an der Bewertung „Overweight“ fest. Weitere Institute passten ihre Kursmarken in den vergangenen Tagen ebenfalls nach unten an.

Zusätzliche Unruhe bringt die interne Debatte über die finanzielle Belastung der Filialbetreiber mit sich. Medienberichten zufolge formierte sich zuletzt Widerstand unter den US-Franchisenehmern gegen geplante Umbauten im Rahmen der NEXT-Initiative. Die Kosten für diese Modernisierungen werden auf rund 800.000 $ pro Standort beziffert.

Trotz einer vom Konzern zugesagten Unterstützungsleistung in Höhe von 8,5 Milliarden Dollar monieren Betreiber die hohen Investitionssummen und forderten mehr Klarheit über die konkreten Projektdetails. Die Kombination aus zähen Umbaugesprächen und juristischem Gegenwind markiert für McDonald’s eine anspruchsvolle Phase.