Die Fast-Food-Kette McDonald’s sieht sich im Heimatmarkt mit wachsender Skepsis konfrontiert. Gestern haben gleich zwei Analysehäuser ihre Erwartungen für den US-Konzern zurückgeschraubt. Im Mittelpunkt der Bedenken stehen angespannte Budgets der Konsumenten, ein intensiverer Wettbewerb sowie die Umsetzung neuer Vorhaben mit den Franchisenehmern.

An der Börse spiegelt sich die Zurückhaltung der Investoren bereits deutlich wider. Die Aktie von McDonald’s notiert bei 207,80 Euro und verzeichnet seit Jahresanfang ein Minus von 21 Prozent. Damit liegt das Papier 29 Prozent unter seinem 52-Wochen-Hoch.

Analysten sehen Risiken bei Preisgestaltung und Investitionen

Gestern senkte das Analysehaus Wells Fargo das Kursziel für McDonald’s von 300 auf 270 $, behielt die Einstufung jedoch bei „Overweight“. Analyst Zachary Fadem verwies zur Begründung auf ungeklärte Fragen bei der Preisgestaltung und der Kommunikation von Preisvorteilen. Hinzu kämen strapazierte Haushaltsbudgets der Kunden, ein verschärfter Wettbewerb im Gastronomiesektor sowie Risiken rund um den Investitionsplan des Konzerns.

Auch das Analysehaus Guggenheim passte gestern seine Bewertung an. Analyst Gregory Francfort reduzierte das Kursziel von 290 auf 250 $ und bestätigte sein Votum mit „Neutral“. Francfort betonte, er warte auf deutlichere Belege für künftige Kurstreiber. Als zentrale Unsicherheitsfaktoren nannte er operative Verbesserungen sowie die Frage, ob die Franchisenehmer günstige Einstiegsangebote ausreichend mittragen.

Die Zurückhaltung der Marktbeobachter berührt den Kern des Geschäftsmodells. Wenn preisbewusste Kunden Ausgaben kürzen, geraten Aktionen zur Kundenfrequenz ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Gleichzeitig sind solche Maßnahmen darauf angewiesen, dass die selbstständigen Restaurantbetreiber die Margeneinbußen bei günstigen Menüs akzeptieren.

Franchise-Partner und juristische Auseinandersetzungen

Die Beziehungen zu den Restaurantbetreibern stehen bereits seit geraumer Zeit im Fokus. McDonald’s hatte vor über einem Monat eine neue Konzernstrategie angekündigt. Diese sieht finanzielle Unterstützungen für Franchisenehmer von rund 8,5 Milliarden $ bis zum Jahr 2036 vor, davon rund 5 Milliarden $ bis 2030. Die Mittel sollen unter anderem in Restaurantmodernisierungen, Technologien und Angebote fließen, um Marktanteile bei Hähnchenprodukten und Getränken auszubauen.

Parallel dazu sieht sich das Unternehmen mit Vorwürfen zur Preisbildung konfrontiert. Laut der Nachrichtenagentur Reuters reichte ein Kunde am vergangenen Freitag beim Bundesgericht in Chicago eine vorgeschlagene bundesweite Sammelklage ein. Die Klage wirft McDonald’s vor, über ein KI-gestütztes System Menüpreise zwischen konzerneigenen Filialen und Franchise-Standorten kartellrechtswidrig koordiniert zu haben.

McDonald’s trat den Anschuldigungen entgegen. Das Unternehmen erklärte, das eingesetzte Preisinstrument erstelle lediglich standortspezifische Empfehlungen und ändere keine Preise eigenständig. Die Franchisenehmer legten ihre Menüpreise weiterhin unabhängig fest. Dennoch verdeutlichen die Vorgänge, wie sensibel Verbraucher und Finanzmärkte auf das Thema Preispolitik reagieren.