Der Stern verblasst. Mercedes-Benz vollzieht eine strategische Kehrtwende, die Investoren aufhorchen lassen sollte. Die erst 2022 von CEO Ola Källenius ausgerufene Luxusstrategie „Marge vor Menge“ ist Geschichte. Kaum zwei Jahre nach ihrer Einführung verabschiedet sich der Konzern von seinem Plan, zur reinen Premium-Marke aufzusteigen.
Die Zeichen sind eindeutig: Wie das Handelsblatt berichtet, wurde der Begriff „Luxus“ komplett aus der Markenphilosophie auf der Konzernwebseite entfernt. Statt „Denken und Handeln wie eine Luxusmarke“ setzt Stuttgart nun auf eine breitere Zielgruppenansprache. Der ambitionierte Plan, den Anteil von Top-End-Modellen wie S-Klasse, Maybach oder G-Klasse am Gesamtabsatz um 60 Prozent zu steigern, ist an der Marktrealität zerschellt.
Von Premium zu Massenmarkt?
Was ist passiert? Die Strategie, sich als exklusive Luxusmarke zu positionieren, funktionierte offenbar nicht. Während Källenius vor zwei Jahren noch große Töne spuckte, folgt nun die Rolle rückwärts. Mercedes will künftig wieder Fahrzeuge für alle Preisklassen anbieten – eine komplette Abkehr vom bisherigen Kurs.
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Die Parallelen zur gescheiterten „Electric-only“-Strategie sind frappierend. Erst vor Kurzem musste der Konzern bereits eingestehen, dass der radikale Schwenk zur reinen Elektromobilität nicht aufgegangen ist. Nun also die nächste strategische Kapitulation.
Industriekrise verschärft die Lage
Die Situation verschärft sich durch das Branchenumfeld dramatisch. Die deutsche Autoindustrie steckt in ihrer tiefsten Krise seit Jahren. Zum Ende des dritten Quartals arbeiteten in der Autobranche 48.700 Menschen weniger als ein Jahr zuvor – ein Rückgang von 6,3 Prozent. Mit 721.400 Beschäftigten erreichte die Branche einen Tiefstand seit Mitte 2011.
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Die gesamte Industrie verlor binnen eines Jahres 120.300 Arbeitsplätze. Der Maschinenbau verzeichnete einen Rückgang von 2,2 Prozent, die Metallerzeugung sogar minus 5,4 Prozent. Einzig die Nahrungsmittelindustrie konnte mit einem Plus von 1,8 Prozent wachsen.
Doppelte Kehrtwende schwächt Vertrauen
Für Investoren wirft die erneute Strategieänderung unangenehme Fragen auf: Wie glaubwürdig ist das Management noch? Nach der gescheiterten Elektro-Offensive und der nun kassierten Luxusstrategie steht Källenius unter Druck. Die Marktrealität zwingt Mercedes offenbar zu einem Zickzackkurs, der die langfristige Planungssicherheit untergräbt.
Die Schwaben müssen sich nun in einem härter werdenden Marktumfeld behaupten – mit US-Zöllen, chinesischer Konkurrenz und einer globalen Absatzflaute. Ob die neue Flexibilität ausreicht, um verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen, bleibt fraglich.
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