Der Sportartikelhersteller Nike setzt personelle Akzente im laufenden Konzernumbau. Die Ernennung der erfahrenen Managerin Jane Ewing zur neuen Chief Commercial Officer und ein optimistischer Analystenkommentar verhalfen dem Papier am heutigen Freitag zu einer spürbaren Erholung. Zuvor war die Aktie am Donnerstag auf ein neues 12-Jahres-Tief gefallen und verzeichnete damit den schwächsten Stand seit Jahrzehnten.

Verstärkung für das Management-Team

Mit Jane Ewing holt Nike eine Expertin an Bord, die zuvor Führungspositionen bei Walmart und dem Getränkekonzern Diageo bekleidete. Ewing wird ihre neue Rolle als Chief Commercial Officer am 7. September antreten.

In dieser Funktion leitet sie den globalen Marktplatz sowie das Segment Nike Direct und berichtet unmittelbar an CEO Elliott Hill. Die Personalie gilt als wichtiger Baustein, um die Vertriebsstrategie des Konzerns neu auszurichten und die direkte Kundenansprache zu stärken.

Die Berufung erfolgt in einer Phase personeller Fluktuation. Erst am Mittwoch wurde bekannt, dass Johanna Nielsen, Vice President und Chief Accounting Officer, das Unternehmen zum 4. September verlassen wird. Finanzvorstand David Denton übernimmt ihre Aufgaben vorerst interimistisch.

Diese Veränderungen im Management fallen zusammen mit umfassenden Sparmaßnahmen: Am Sonntag kündigte Nike an, 775 Stellen im Zuge der Konsolidierung von US-Vertriebszentren in Tennessee und Mississippi zu streichen. Ziel ist eine beschleunigte Automatisierung der Logistikprozesse.

Analysten sehen Kaufgelegenheit nach Rekordtief

Die heutige Kursbewegung wurde maßgeblich durch eine Einschätzung des Analysehauses Jefferies gestützt. Die Experten bezeichneten den jüngsten Kurssturz als „Kaufgelegenheit“ und verwiesen auf die widerstandsfähige Nachfrage nach Performance-Schuhen. Im heutigen Handel stieg die Aktie um 3,1 % auf 33,94 €. Damit notiert der Wert 3,6 % über seinem 52-Wochen-Tief, das erst gestern erreicht wurde.

Trotz des heutigen Aufwindes bleibt das Marktumfeld für den Branchenprimus schwierig. Am Mittwoch senkte Truist Securities die Einstufung für Nike von „Buy“ auf „Hold“ und reduzierte das Kursziel von 47,00 auf 42,00 Dollar. Die Analysten begründeten diesen Schritt mit einer Verschlechterung der Trends im Schuheinzelhandel, die branchenweit zu beobachten seien.

Auch die Experten von RBC Capital äußerten sich am Dienstag zurückhaltend und merkten nach Gesprächen mit dem CEO an, dass der Turnaround langsamer voranschreite als von vielen Marktteilnehmern erhofft.

Strategische Neuausrichtung belastet kurzfristig

Die aktuelle Schwächeperiode spiegelt sich deutlich in der Jahresbilanz wider. Seit Jahresbeginn hat die Aktie bereits 35 % an Wert verloren. Ein wesentlicher Grund für die Skepsis am Markt ist der laufende strategische Umbau unter dem Titel „Win Now“.

JPMorgan hatte bereits vor gut drei Wochen davor gewarnt, dass dieser Prozess die Finanzergebnisse bis in das Geschäftsjahr 2028 hinein belasten dürfte, und die Einstufung auf „Underweight“ gesenkt.

Trotz der operativen Hürden übertraf Nike in seinem jüngsten Quartalsbericht Ende Juni die Erwartungen beim Gewinn je Aktie, der mit 0,20 Dollar deutlich über den prognostizierten 0,11 Dollar lag. Der Umsatz sank jedoch im Jahresvergleich um 1,1 % auf 10,97 Milliarden Dollar.

Anleger blicken nun auf den geplanten Capital Markets Day im November, an dem das Management einen neuen langfristigen Finanzrahmen präsentieren will. Bis dahin stützt eine konstante Dividendenpolitik das Vertrauen; zuletzt bestätigte das Board of Directors Anfang August eine Quartalsausschüttung von 0,41 Dollar je Aktie, die am 1. Oktober zahlbar sein wird.