Nike kämpft mit einem historischen Rentabilitätsknick. Die einstige Dominanz des Sportartikelgiganten bröckelt, während die operativen Margen auf ein Niveau zusteuern, das Anleger seit Jahrzehnten nicht gesehen haben. CEO Elliott Hill setzt nun auf eine drastische Kurskorrektur, um den Abwärtstrend zu stoppen.
Die operative Marge, die über ein Jahrzehnt bei durchschnittlich 13 Prozent lag, droht im aktuellen Zyklus unter 6 Prozent zu fallen. Besonders das Geschäft in China belastet die Bilanz. Dort sanken die Erlöse zuletzt um 7 Prozent.
Zuvor waren die Verkäufe in der Region bereits um 17 Prozent eingebrochen. Nike reagierte mit massiven Rabatten, um die Lagerbestände auf 7,7 Milliarden US-Dollar zu senken. Die aggressiven Abverkäufe drückten die Bruttomarge auf rund 40,2 Prozent.
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An der Börse bleibt die Lage angespannt. Die Aktie notiert bei 40,59 Euro und hat seit Jahresbeginn fast ein Viertel an Wert verloren. Vom 52-Wochen-Hoch bei über 68 Euro ist das Papier weit entfernt.
Rückkehr zum Großhandel
Unter der Führung von Elliott Hill verabschiedet sich Nike von der strikten Fokussierung auf den Direktvertrieb. Die Strategie „Win Now“ sieht vor, die Beziehungen zu klassischen Einzelhändlern massiv zu stärken. In Nordamerika zeigt dieser Kurs bereits Wirkung: Der Großhandelskanal wuchs dort zuletzt um 11 Prozent.
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Parallel dazu bereinigt das Unternehmen sein Sortiment. Um eine Verwässerung der Marke zu verhindern, reduziert Nike das Angebot an Lifestyle-Modellen wie der „Dunk“-Serie oder älteren Jordan-Editionen. Der Fokus verschiebt sich stattdessen wieder auf technologische Innovationen im Performance-Bereich.
Hoffnungsträger Weltmeisterschaft
Mit „Nike Mind“ und dem robotergestützten System „Project Amplify“ stehen technologische Neuerungen in den Startlöchern. Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 dient dabei als globale Bühne für die Neuausrichtung. Marktbeobachter rechnen durch das Turnier mit einem Umsatzschub von bis zu 1,3 Milliarden US-Dollar.
Ein wichtiger Indikator für den Erfolg der neuen Strategie wird die Markteinführung der Aero-Fit-Technologie während der WM-Saison sein. Die Umsatzentwicklung in diesem Zeitraum dürfte zeigen, ob Nike den Anschluss an spezialisierte Konkurrenten wie On oder Hoka wiederfindet.
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