On Holding wächst im Direktvertrieb kräftig, bleibt damit aber hinter den Erwartungen zurück. Nach den heute veröffentlichten Quartalszahlen verweist BMO auf einen Zuwachs von 25% statt der rund 30%, die Analysten, professionelle Investoren und Management erwartet hatten. Das erklärt die Skepsis gegenüber einem Quartal mit Rekordumsatz und deutlich höherem Gewinn.

Für Anleger rückt damit die Qualität des Wachstums in den Mittelpunkt. Der Verkauf über eigene Geschäfte und E-Commerce legt schneller zu als das Großhandelsgeschäft. Für eine günstigere Bewertung spricht diese Entwicklung allerdings erst, wenn On auch die hohen Erwartungen an diesen Vertriebskanal erfüllt.

Direktgeschäft wächst unter den Erwartungen

Im dritten Quartal 2026 erreichte der Direktvertrieb 393,3 Mio. CHF Umsatz. Der gesamte Konzernumsatz stieg auf den Rekordwert von 931,4 Mio. CHF. Das entsprach einem Wachstum von 17,2% gegenüber dem Vorjahresquartal.

Die Zahlen zeigen eine weiter steigende Nachfrage. Die Börse bewertet jedoch zugleich, wie stark On die bereits eingepreisten Erwartungen übertrifft. Gerade im Direktgeschäft lag die Messlatte höher als das tatsächlich erreichte Wachstum.

BMO bestätigte heute die Einstufung „Market Perform“ und setzte das Kursziel auf 35 US-Dollar. Die Analysten sehen den währungsbereinigten Konzernumsatz im Rahmen der Erwartungen. Beim Direktvertrieb blieb On dagegen sowohl hinter den Markterwartungen als auch hinter den eigenen Erwartungen zurück.

Der Ergebnisanstieg fiel deutlich kräftiger aus als das Umsatzwachstum. Der Nettogewinn erhöhte sich um 36,9% auf 162,8 Mio. CHF. Das bereinigte operative Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen, kurz EBITDA, wuchs um 42,7%.

Zollerstattungen prägen den Margenrekord

Ein wesentlicher Ergebnistreiber waren Rückerstattungen amerikanischer Zölle. Für die Beurteilung der laufenden Ertragskraft ist deshalb entscheidend, wie profitabel On ohne diesen Beitrag arbeitet.

Die ausgewiesene Bruttomarge erreichte 72,6%. Darin steckten Zollrückerstattungen von 52,6 Mio. CHF. Ohne diese lag die Marge bei 66,9%.

On verwies zugleich auf die positive Wirkung seiner Strategie, Produkte zum vollen Preis zu verkaufen. Das stützt die Ertragskraft, sofern das Unternehmen diese Preisdurchsetzung auch im weiteren Wachstum aufrechterhält.

Für das Gesamtjahr erwartet On eine Bruttomarge von rund 67,5% einschließlich der Rückerstattungen. Ohne diesen Beitrag sollen es etwa 66% werden. Zuvor hatte die Prognose mindestens 65% betragen.

BMO relativiert auch die Gewinnüberraschung: Ohne die Zollerstattungen habe das Ergebnis je Aktie im Rahmen der Erwartungen gelegen. Für eine positivere Einschätzung müsste daher vor allem das laufende Geschäft stärker überraschen.

Weihnachtssaison wird zum nächsten Prüfstein

On hält für 2026 am währungsbereinigten Umsatzwachstum im niedrigen 20%-Bereich fest. Bei aktuellen Wechselkursen entspricht das einem Jahresumsatz von 3,47–3,56 Mrd. CHF.

Nach Angaben von Bloomberg erwartet das Unternehmen eine Beschleunigung des Umsatzwachstums in der Weihnachtssaison. Damit hängt die weitere Einordnung der Zahlen wesentlich davon ab, ob das Schlussquartal die angekündigte Dynamik liefert.

BMO leitet aus dem Jahresausblick für das Schlussquartal ein Wachstum von 19–21% ab. Der Konsens liegt bei 21%. Zugleich erwartet das Analysehaus eine gegenüber dem Vorjahr unveränderte EBITDA-Marge.

Die Margenentwicklung spricht für On, sofern die höhere Profitabilität auch ohne Zollerstattungen trägt. Für eine überzeugendere Wachstumsgeschichte muss dagegen insbesondere der Direktvertrieb die Lücke zu den Erwartungen schließen. Genau daran wird sich der angekündigte stärkere Jahresabschluss messen lassen.