Nach einem massiven Rekordverlust im vergangenen Jahr weht beim Sportartikelhersteller Puma ein rauerer Wind. Mit dem Einstieg des chinesischen Konkurrenten Anta Sports haben sich die Machtverhältnisse grundlegend verschoben. Das Management muss nun beweisen, dass die teuren Restrukturierungsmaßnahmen greifen, bevor den neuen Großaktionären der Geduldsfaden reißt.
Altlasten und rote Zahlen
Das abgelaufene Geschäftsjahr 2025 hinterließ tiefe Spuren in der Bilanz. Ein Minus von knapp 644 Millionen Euro zwang das Unternehmen zu einem deutlichen strategischen Schnitt. Verantwortlich für das Defizit waren vor allem überfüllte Lager in Nordamerika, die mit hohen Rabatten abgebaut werden mussten. Gleichzeitig flossen rund 200 Millionen Euro in den digitalen Direktvertrieb, um die Marke näher an die Endkunden zu bringen.
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Für Anleger bedeutet dieser laufende Umbau vorerst Verzicht: Auf der Hauptversammlung am 19. Mai wird der komplette Ausfall der Dividende vorgeschlagen. Auch das als Übergangsjahr deklarierte 2026 verspricht noch keine Gewinne. Das Management kalkuliert mit einem negativen operativen Ergebnis (EBIT) zwischen 50 und 150 Millionen Euro. Eine Rückkehr auf den Wachstumspfad ist frühestens für 2027 anvisiert.
Neues Machtgefüge im Hintergrund
Diese anhaltende Durststrecke ruft durchsetzungsstarke Investoren auf den Plan. Ende Januar sicherte sich der chinesische Sportartikelriese Anta Sports 29,06 Prozent der Anteile und stieg zum größten Einzelaktionär auf. Flankiert wird diese Position von Shijia Ding, der rund 33,7 Prozent der Stimmrechte kontrolliert. Marktbeobachter werten diese Konstellation als klaren Anspruch auf strategische Führung. Verstärkt wird die neue Dynamik durch den Einstieg von Mike Ashley, der sich über gestaffelte Short-Put-Optionen bis Dezember 2026 in Stellung gebracht hat.
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Der Blick nach Osten
Um den Forderungen der Anteilseigner gerecht zu werden, strafft Puma das Sortiment und konzentriert sich auf die Kernbereiche Fußball, Running und Training. Geografisch rückt China massiv ins Zentrum der Bemühungen. Bisher erwirtschaftet die Marke dort lediglich sieben Prozent ihres Jahresumsatzes. Genau hier liegt der Hebel, den Anta Sports voraussichtlich ansetzen wird, um das ungenutzte Potenzial im asiatischen Raum zu erschließen.
Ein erster Gradmesser für die operative Umsetzung steht bereits im Kalender. Am 30. April präsentiert das Unternehmen die Quartalszahlen. Dieser Bericht wird den neuen Großaktionären als direkte Bemessungsgrundlage dienen, ob der Lagerabbau wie geplant voranschreitet oder ob weitreichendere Eingriffe in die Geschäftsführung notwendig werden.
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