Beim Sportartikelhersteller Puma rückt zum Monatswechsel eine Zäsur in der Führungsebene näher. Am gestrigen Dienstag legte die Aktie um 2,5 Prozent zu und beendete den Handel bei 22,90 Euro. Die Erholung ändert jedoch wenig daran, dass der Konzern vor tiefgreifenden operativen Aufgaben steht und am Kapitalmarkt weiterhin auf spürbare Skepsis trifft.

Neubesetzung im Vertrieb und Sportmarketing

In wenigen Tagen vollzieht sich im Vorstand ein personeller Schnitt. Chief Commercial Officer Matthias Bäumer scheidet zum 30. September 2026 aus persönlichen Gründen aus dem Gremium aus. Damit verliert der Konzern seinen Vertriebsvorstand mitten in einer Phase der geschäftlichen Neuausrichtung.

Zugleich setzt das Unternehmen auf frische Impulse von außen. Steve Cecchini, ehemaliger Manager beim Konkurrenten Nike, übernimmt zum 1. Oktober 2026 den Posten des Senior Vice President Sports Marketing. Von der Neuordnung im Spitzenbereich erhofft sich der Konzern wichtige Akzente für die künftige Markenpositionierung und den internationalen Vertrieb.

Vorsichtige Signale aus dem Analystenlager

Die anstehenden Weichenstellungen fallen in ein Umfeld verhaltener Erwartungen. Am Dienstag senkte das Analysehaus RBC das Kursziel für die Puma-Aktie von 25 auf 23 Euro, beließ die Einstufung jedoch auf „Sector Perform“. RBC-Analyst Piral Dadhania verwies dabei auf Risiken für die Umsatzprognosen des Jahres 2027. Bereits am Montag hatte die Bank of America ihr Kursziel für den Titel auf 21 Euro zurückgenommen.

Die Zurückhaltung der Experten spiegelt die zähe Erholung in der gesamten Sportartikelbranche wider. Vor rund zwei Wochen hatte eine Gewinnwarnung des Konkurrenten Lululemon die Branche belastet und die Sorgen vor einer anhaltenden Konsumschwäche in Schlüsselmärkten erneuert.

Sparprogramm soll Profitabilität sichern

Um den Gegenwind abzufedern, treibt das Management ein striktes Kostensenkungsprogramm voran. Bis Ende 2026 plant das Unternehmen einen weltweiten Personalabbau von 20 Prozent.

Im zweiten Quartal 2026 zeigte sich das Bild zweigeteilt. Während der Umsatz währungsbereinigt um 9,4 Prozent auf 1.690,6 Millionen Euro nachgab, konnte das operative Ergebnis (EBIT) auf minus 53,1 Millionen Euro verbessert werden, nach minus 109,1 Millionen Euro im Vorjahreszeitraum. Zudem stützte eine Erholung der Bruttomarge auf 48,0 Prozent die Zwischenbilanz.

Für das Gesamtjahr 2026 rechnet Puma mit einem währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich sowie einem EBIT zwischen minus 50 und minus 150 Millionen Euro. Ob die eingeleiteten Sparmaßnahmen und der personelle Neustart ausreichen, um die Trendwende herbeizuführen, wird sich in den kommenden Quartalen zeigen.