Heute legt die Puma-Aktie rund 6,9 Prozent zu — ein bemerkenswerter Tagessprung für ein Unternehmen, das sich mitten in einer der schwierigsten Phasen seiner Geschichte befindet. Hinter dem Kursanstieg steckt keine Erfolgsmeldung, sondern die Hoffnung, dass die Talsohle greifbar nah ist.
Verluste, Lagerabbau und ein langer Weg zurück
Die Zahlen aus 2025 sprechen eine klare Sprache: Der Umsatz sank währungsbereinigt um 8,1 Prozent auf 7,3 Milliarden Euro, und statt eines operativen Gewinns stand ein EBIT-Verlust von rund 357 Millionen Euro in den Büchern. Unterm Strich verbuchte Puma einen Rekordverlust von knapp 644 Millionen Euro — verursacht durch den Abbau überfüllter Lager und umfangreiche Restrukturierungskosten.
CEO Arthur Hoeld stellt auch für 2026 keinen Gewinn in Aussicht, sondern einen weiteren operativen Fehlbetrag zwischen 50 und 150 Millionen Euro. Eine nachhaltige Rückkehr auf den Wachstumspfad erwartet das Unternehmen erst 2027.
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Ein positives Signal kommt immerhin vom Lagerabbau: Er verläuft schneller als geplant, bis Jahresende soll ein normalisiertes Niveau erreicht sein. Parallel dazu versucht Puma, die Marke sichtbar zu halten — eine Anfang April lancierte Pokémon-Kollektion zum 30-jährigen Franchise-Jubiläum war beim Launch schnell ausverkauft. Für die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 rüstet das Unternehmen elf Nationalmannschaften aus.
Zölle, Klage und China-Strategie
Zusätzlichen Druck erzeugt die US-Handelspolitik. Puma rechnet mit einem negativen Effekt von rund 80 Millionen Euro auf den Vorsteuergewinn durch die seit Februar 2025 geltenden Trump-Zölle. Eine US-Tochtergesellschaft hat deshalb Klage vor dem Bundesgericht für internationalen Handel in New York eingereicht, um die Abgaben als rechtswidrig anfechten zu lassen und bereits gezahlte Beträge zurückzufordern. Ob und wann Erstattungen fließen, bleibt offen — für 2026 kalkuliert Puma nicht damit.
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Strategisch richtet sich der Konzern verstärkt nach Asien aus. In Suzhou entsteht in Kooperation mit Shincell New Materials ein Labor für die nächste Generation von Schaumstofftechnologien für Laufschuhe. Das fügt sich in die Pläne von Anta Sports Products ein, dem chinesischen Sportkonzern, der seit Januar 2026 rund 29 Prozent der Puma-Anteile hält.
Quartalszahlen als erster Stresstest
Dass der Markt dem Umbau noch skeptisch gegenübersteht, zeigt die Short-Quote von 8,08 Prozent — mehr als doppelt so hoch wie der Zwölf-Monats-Durchschnitt von 3,41 Prozent. Leerverkäufer wetten weiterhin auf fallende Kurse.
Am 30. April legt Puma die Q1-Zahlen für 2026 vor. Gelingt dort eine positive Überraschung bei den Kostensenkungen, könnte die hohe Leerverkaufsquote zum Katalysator werden: Eindeckungskäufe der Shortseller würden den Kurs zusätzlich antreiben. Am 19. Mai stimmen die Aktionäre auf der Hauptversammlung über den Dividendenverzicht für das verlustreiche Geschäftsjahr 2025 ab — ein weiterer Einschnitt, der die Lage nüchtern zusammenfasst.
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