Nike schwächelt — und Puma profitiert. Mitte der Woche sprang die Aktie um knapp vier Prozent, während der US-Rivale nach einem enttäuschenden Ausblick vorbörslich über zehn Prozent verlor. Gleichzeitig feierte Puma mit einer Pokémon-Kollektion einen globalen Launch, bei dem einzelne Sneaker-Styles innerhalb von Stunden ausverkauft waren. Das klingt nach Aufbruch — trifft aber auf ein Unternehmen, das tief in der Verlustzone steckt.
Nike-Schwäche als Rückenwind
Marktbeobachter werteten den Kursanstieg ausdrücklich nicht als Branchentrend, sondern als Abkopplung: Ein Händler kommentierte, dass Nikes Probleme hausgemacht seien und ein direkter Rückschluss auf Wettbewerber wie Puma oder adidas nicht funktioniere. Im Gegenteil — die Schwäche des Marktführers stärke die Alternativen.
Zusätzlich hielten Übernahmefantasien die Stimmung positiv. Der chinesische Konzern Anta Sports hatte Ende Januar angekündigt, rund 29 Prozent der Anteile von der Pinault-Familie übernehmen zu wollen — vorbehaltlich behördlicher Genehmigungen. Strategisch ist das Interesse nachvollziehbar: Aktuell entfallen lediglich rund sieben Prozent von Pumas Jahresumsatz auf China, einem Markt, den Anta explizit als Ziel seiner Beteiligung nennt.
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Pokémon-Kollektion mit Substanz
Die Kooperation mit dem Pokémon-Franchise zum 30. Jubiläum des Entertainment-Giganten ist mehr als ein Marketinggag. Puma überarbeitete zwei Schuhmodelle mit speziellen Colorways, ergänzt durch Trainingsanzüge, T-Shirts und Accessoires. Preise zwischen 40 und 150 US-Dollar, globaler Launch am 2. April — und die begehrten Erwachsenen-Sneaker waren rasch vergriffen.
Verluste bis mindestens 2026
Die operative Realität bleibt herausfordernd. Im Geschäftsjahr 2025 brach der Umsatz währungsbereinigt um 8,1 Prozent auf 7,3 Milliarden Euro ein, das EBIT drehte von einem Gewinn von 548,7 Millionen Euro ins Negative. Für 2026 stellt CEO Arthur Hoeld einen operativen Fehlbetrag von 50 bis 150 Millionen Euro in Aussicht. Eine Rückkehr in die Gewinnzone erwartet das Unternehmen frühestens 2027.
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Erschwerend kommt die US-Handelspolitik hinzu: Puma kalkuliert mit rund 80 Millionen Euro negativem Effekt durch US-Zölle und hat über eine Tochtergesellschaft Klage vor dem amerikanischen Bundesgericht für internationalen Handel eingereicht — mit dem Ziel, die Zölle als rechtswidrig einzustufen und bereits gezahlte Beträge zurückzufordern.
Einen konkreten Fortschritt gibt es beim Lagerabbau: Er verläuft schneller als geplant, bis Jahresende soll ein normalisiertes Niveau erreicht sein. Zwei Termine markieren die nächsten Wegmarken: Am 30. April folgt das Q1-Ergebnis 2026, am 19. Mai stimmen die Aktionäre auf der Hauptversammlung über den Dividendenverzicht für das Verlustjahr ab.
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