Der Herzogenauracher Sportartikelhersteller durchlebt eine beispiellose Transformation. Während ein operativer Nettoverlust von 645 Millionen Euro das abgelaufene Geschäftsjahr tiefrot färbt, wird die Eigentümerstruktur komplett neu gemischt. Mit dem Einstieg zweier internationaler Branchengrößen ändert sich die Machtverteilung grundlegend, was dem laufenden Restrukturierungsprogramm eine völlig neue Dynamik verleiht.
Neue Machtverhältnisse
Chinas größte Sportmarke Anta Sports greift nach der Macht und sichert sich für 1,5 Milliarden Euro einen 29-Prozent-Anteil von der bisherigen Aktionärin Artemis. Die Transaktion, die noch vor Ende 2026 abgeschlossen werden soll, macht die Chinesen zum größten Einzelaktionär. Fast zeitgleich hat die britische Frasers Group über Put-Optionen 5,77 Prozent der Anteile erworben. Das von Mike Ashley kontrollierte Unternehmen steigt damit zur Nummer zwei im Aktionärsregister auf. Da die Frasers Group in der Branche dafür bekannt ist, ihre Beteiligungen für strategische Einflussnahme zu nutzen, ordnet sich das institutionelle Gefüge bei Puma völlig neu.
Tiefe Einschnitte für Anleger
Dieser Machtwechsel vollzieht sich vor dem Hintergrund einer harten operativen Krise. Im Jahr 2025 brach der Umsatz um 13 Prozent ein, was zu dem massiven Nettoverlust führte. Besonders das vierte Quartal riss mit einem währungsbereinigten Umsatzminus von 20 Prozent tiefe Löcher in die Bilanz, da Ladenhüter durch teure Rabattaktionen abgebaut werden mussten. Die Konsequenz für Investoren ist hart: Die Dividende für das abgelaufene Jahr wird gestrichen, um Liquidität für den Umbau zu schonen. Die Börse reagierte auf diese Gemengelage zuletzt abwartend. Gestern schloss das Papier bei 21,67 Euro und hat sich damit zumindest von seinem 52-Wochen-Tief bei 15,48 Euro aus dem vergangenen November gelöst.
Fokus auf den Direktvertrieb
Auch das laufende Jahr bietet wenig Raum für Euphorie. Das Management rechnet für 2026 weiterhin mit einem operativen Verlust zwischen 50 und 150 Millionen Euro sowie leicht rückläufigen Umsätzen. Um das Ruder herumzureißen, forciert CEO Arthur Hoeld den Ausbau des Direktvertriebs. Ziel ist es, die starke Abhängigkeit vom Großhandel – der aktuell über 70 Prozent der Erlöse ausmacht – deutlich zu reduzieren. Parallel soll eine neue Labor-Partnerschaft mit dem chinesischen Spezialisten Shincell die Laufschuh-Technologie vorantreiben.
Die strategische Neuausrichtung ist klar auf das Jahr 2027 terminiert. Bis dahin muss das Management beweisen, dass der Abbau der Lagerbestände und die Stärkung der eigenen Vertriebskanäle greifen. Mit Anta Sports und der Frasers Group sitzen nun zwei einflussreiche Branchenakteure im Nacken, die den Turnaround-Prozess genauestens überwachen und bei weiteren operativen Verfehlungen rasch strategischen Druck ausüben dürften.
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