Puma setzt beim Konzernumbau auch auf die Produktentwicklung: Am 16. Oktober begann die Erweiterung des Stammsitzes in Herzogenaurach. Geplant sind zusätzliche Flächen für das Innovationszentrum Nitro Lab Herzogenaurach und ein Sportzentrum für Mitarbeitende. Für Anleger ist das ein langfristiger Baustein der Neuausrichtung, kein Beleg für eine bereits erreichte operative Trendwende.

Ausbau mit längerem Zeithorizont

Die Erweiterung schafft rund 1.500 Quadratmeter zusätzliche Nutzfläche. Die Fertigstellung ist für Frühjahr/Sommer 2027 vorgesehen. Damit reicht das Projekt über die kurzfristige Stabilisierung des Geschäfts hinaus.

Im Nitro Lab sollen Athleten Produkte für Leichtathletik, Laufen, Fußball und Hyrox testen. Der Ausbau setzt damit bei der Entwicklung und Erprobung des Angebots an. Ob daraus zusätzliche Nachfrage entsteht, lässt sich aus dem Bauvorhaben allein nicht ableiten.

Das geplante Sportzentrum umfasst einen Fitnessbereich, eine Hyrox-Fläche und Kursräume. Während das Labor der Produkterprobung dient, richtet sich dieser Teil des Ausbaus an die Mitarbeitenden. Beide Vorhaben gehören zur Erweiterung des Standorts.

Der Zeitplan ist für die Einordnung entscheidend: Ein noch nicht fertiggestelltes Innovationszentrum liefert keine kurzfristige Antwort auf Umsatzrückgänge und Verluste. Es steht vielmehr für die längerfristige Ausrichtung, während Puma parallel seine kommerzielle Führung neu aufstellt.

Produktentwicklung trifft auf Vertriebsumbau

Arne Arens übernimmt am 15. November 2026 die Funktion des Chief Commercial Officer und wird Mitglied des Management Boards. Seine Zuständigkeit umfasst die weltweite kommerzielle Organisation, die Vertriebsstrategie und sämtliche Vertriebskanäle.

Dazu gehören der Großhandel, das Direktkundengeschäft und digitale Plattformen. Arens folgt auf Matthias Baeumer, der am 30. September aus persönlichen Gründen zurücktrat. Baeumer bleibt Puma als Berater erhalten.

Arens bringt mehr als 25 Jahre Führungserfahrung mit. Zu seinen früheren Stationen zählen Nike, The North Face und Boardriders; zuletzt war er CEO von Unspun. Puma-CEO Arthur Hoeld bekräftigte zugleich das Ziel, eine der weltweit führenden drei Sportmarken zu werden.

Operative Bewährung steht noch aus

Für die Anlageentscheidung bleiben die operativen Fortschritte jedoch der entscheidende Prüfstein. Umsatzrückgänge und Verluste prägen weiterhin das Geschäft. Das Management erwartet die vollständige Trendwende erst ab 2027.

Der Standortausbau und die neue Vertriebsführung zeigen somit, an welchen Stellen Puma ansetzt. Sie ersetzen aber keine Ergebnisverbesserung. Die Investition in Produkttests kann die Neuausrichtung unterstützen; ihre wirtschaftliche Wirkung muss sich erst im Geschäft zeigen.