Rote Zahlen, ein massiver Stellenabbau und ein laufendes Gerichtsverfahren in den USA prägen das aktuelle Bild bei Puma. Parallel dazu heben Analysten plötzlich ihre Kursziele an, während Leerverkäufer ihre Positionen verdoppeln. Bei dem Sportartikelhersteller prallen derzeit extreme Gegensätze aufeinander.
Tiefer Einschnitt ins Geschäft
Der Konzern steckt mitten in einer harten Sanierung. Im Geschäftsjahr 2025 verbuchte das Unternehmen einen operativen Verlust von 357,2 Millionen Euro. Auch 2026 bringt keine Gewinne. CEO Arthur Hoeld stellt für das laufende Jahr einen weiteren Fehlbetrag zwischen 50 und 150 Millionen Euro in Aussicht. Als Gegenmaßnahme streicht das Management rund 1.400 Verwaltungsstellen, was etwa 20 Prozent dieser Belegschaftsgruppe entspricht.
Hinzu kommt ein teurer Rechtsstreit. US-Handelszölle auf asiatische Sportartikel belasten das Vorsteuerergebnis mit etwa 80 Millionen Euro. Eine US-Tochtergesellschaft hat Klage vor dem Bundesgericht für internationalen Handel eingereicht, um bereits geleistete Zahlungen zurückzufordern. Schnelle Auszahlungen gelten jedoch als unwahrscheinlich, da Ansprüche aktiv in einem neuen Portal angemeldet werden müssen.
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Marketing-Offensive trifft auf Lagerabbau
Trotz des Spardrucks investiert das Unternehmen sichtbar in die Marke. Eine neue Trikot-Kollektion für elf Nationalmannschaften zur FIFA-Weltmeisterschaft 2026 soll Marktanteile sichern. Flankierend sorgen limitierte Produktlinien wie eine rasch ausverkaufte Pokémon-Kollektion für Aufmerksamkeit, um die Marke in einer Phase ohne organisches Wachstum relevant zu halten.
Abseits der Werbemaßnahmen liefert der Restrukturierungskurs konkrete operative Fortschritte. Der Lagerabbau verläuft schneller als vom Markt erwartet. Bis zum Jahresende soll hier wieder ein Normalniveau erreicht sein.
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Analysten heben Ziele an
Diese gemischte Nachrichtenlage spiegelt sich direkt im Marktumfeld wider. Bemerkenswert ist die jüngste Entwicklung bei den Analysteneinschätzungen. Mehrere Häuser passten ihre Prognosen in den vergangenen Tagen nach oben an:
- HSBC: Kursziel gestern von 21 auf 26 Euro angehoben (Einstufung: „Hold“)
- Citigroup: Kursziel am 10. April von 24 auf 25 Euro erhöht
- Bernstein Research: Bestätigt „Outperform“ mit einem Ziel von 35 Euro
Im Kontrast zu diesen Aufwertungen steht die Skepsis vieler Investoren. Das Short-Interest liegt aktuell bei hohen 8,08 Prozent. Damit wetten mehr als doppelt so viele Marktteilnehmer auf fallende Kurse wie im Durchschnitt der vergangenen zwölf Monate.
Die Realität der Sanierung zeigt sich in Kürze. Am 30. April veröffentlicht Puma die Mitteilung für das erste Quartal 2026. Analysten rechnen mit einem Umsatzrückgang auf 1,83 Milliarden Euro bei einer leicht sinkenden Bruttomarge von 46,5 Prozent. Dieser Bericht liefert den ersten harten Beweis, ob die massiven Kostensenkungen operativ greifen.
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