Rekordverlust, gestrichene Dividende, zwei neue Großaktionäre – Puma steckt mitten in der schwersten Krise seiner Geschichte. Doch ausgerechnet jetzt signalisieren Anta Sports und die Frasers Group von Mike Ashley Vertrauen in die Marke. Was steckt hinter dem Einstieg der beiden Investoren?
Ein historischer Verlust als Ausgangspunkt
Das Ausmaß der Krise lässt sich in einer Zahl zusammenfassen: 643,6 Millionen Euro Nettoverlust für das Geschäftsjahr 2025. Im Jahr zuvor stand noch ein Gewinn von 549 Millionen Euro in den Büchern – das operative Ergebnis schwang damit um mehr als 900 Millionen Euro ins Negative. Hohe Lagerbestände, schwache globale Nachfrage und aggressive Rabattaktionen drückten den Umsatz um über 13 Prozent nach unten. Über zwei Jahre hat Puma 1,3 Milliarden Euro Umsatz verloren.
Regional traf es die Amerikas am härtesten, wo die Erlöse auf währungsbereinigter Basis um 10 Prozent sanken. In Asien-Pazifik, belastet durch Großchina, gingen die Umsätze um 7,4 Prozent zurück. Die Footwear-Sparte – das Herzstück des Konzerns – verzeichnete ein Minus von 13,1 Prozent. Das Apparel-Segment verlor sogar 13,9 Prozent.
Als direkte Konsequenz hat der Vorstand die Dividende für 2025 vollständig gestrichen. Die Hauptversammlung am 19. Mai soll das formell bestätigen.
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Zwei Investoren mit klarem Kalkül
Trotz dieser Zahlen haben sich zwei strategisch gewichtige Aktionäre positioniert. Ende Januar erwarb Anta Sports – Chinas größte Sportartikelgruppe – einen 29-Prozent-Anteil für 1,5 Milliarden Euro von Kerings Holdinggesellschaft Artemis. Anta strebt einen Sitz im Aufsichtsrat an und bringt etwas mit, das Puma bisher fehlt: echten Marktzugang in China, wo der Herzogenauracher Konzern strukturelle Schwächen zeigt.
Parallel dazu hat die Frasers Group von Mike Ashley eine Beteiligung von 5,77 Prozent aufgebaut, überwiegend über Derivate. Die Offenlegung trieb die Aktie sofort um mehr als 3 Prozent nach oben. Die kommerzielle Logik dahinter ist klar: Puma ist bereits eine Kernmarke in den Regalen von Sports Direct, dem wichtigsten Vertriebskanal im Frasers-Portfolio.
Das schafft eine ungewöhnliche Konstellation. Beide Großaktionäre verfolgen starke eigene Interessen daran, welche Richtung die Marke einschlägt – Anta mit Blick auf Fertigungskapazitäten und den chinesischen Markt, Frasers mit Blick auf die europäische Einzelhandelsverteilung.
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Restrukturierung mit langem Zeithorizont
CEO Arthur Hoeld hat die Ziele klar formuliert: weniger Abhängigkeit vom margenschwachen Großhandel, der derzeit noch über 70 Prozent der Erlöse ausmacht, stärkerer Direktvertrieb und Fokus auf die Kernsportarten Fußball und Running. Die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026 soll dabei als Plattform dienen, ebenso wie die HYROX-Partnerschaft im Trainingsbereich. Für die Lauftechnologie NITRO hat Puma eine Entwicklungskooperation mit dem chinesischen Materialhersteller Shincell geschlossen, inklusive gemeinsamen Labors in Suzhou.
Auf der Kostenseite werden 1.400 Stellen in Büros weltweit abgebaut. Für 2026 plant das Management dennoch ein operatives Ergebnis zwischen -50 und -150 Millionen Euro – das Jahr gilt intern als Übergangsjahr. Die Rückkehr auf einen nachhaltigen Wachstumspfad ist erst für 2027 vorgesehen.
Die Aktie notiert aktuell rund 17 Prozent unter ihrem 52-Wochen-Hoch vom März 2025. Der RSI von 73 signalisiert dabei, dass die jüngste Erholung technisch bereits überkauft wirkt. Ob die Restrukturierung greift und Anta den erhofften Hebel im chinesischen Markt liefert, wird sich spätestens mit den nächsten Quartalszahlen zeigen.
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