Der Sportartikelhersteller Puma hat seine Zahlen für 2025 vorgelegt – und die bestätigen den harten Sanierungskurs. Der Konzern aus Herzogenaurach verzeichnet deutliche Umsatzrückgänge, streicht die Dividende komplett und kündigt für 2026 weitere Verluste an. Das Management spricht offen von einem „Übergangsjahr“. Doch was steckt hinter dieser Phase der Neuausrichtung?
Verluste und Liquiditätsfokus
Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Der Konzernumsatz sank währungsbereinigt um 8,1 Prozent, in Euro gerechnet sogar um 13,1 Prozent auf 7,3 Milliarden Euro. Besonders belastend: Im vierten Quartal stand erneut ein Nettoverlust zu Buche – das dritte Minus-Quartal in Folge. Der freie Cashflow rutschte auf minus 530 Millionen Euro.
Als direkte Konsequenz verzichtet Puma auf eine Dividendenausschüttung für 2025. Die Botschaft ist eindeutig: Liquidität schonen hat Vorrang vor Aktionärsvergütung. Das Unternehmen will die knappen Mittel für die laufende Transformation einsetzen.
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Markenbereinigung und Überbestände
Puma bezeichnet 2025 rückblickend als „Reset-Jahr“. Um die Markenwahrnehmung zu schützen, reduzierte der Konzern bewusst Rabattaktionen in den eigenen Kanälen. Gleichzeitig nahm er gezielt Ãœberbestände von Handelspartnern zurück und drosselte die Auslieferungen an den Großhandel.
Diese Strategie bindet jedoch Kapital: Die Lagerbestände stiegen auf rund 2,1 Milliarden Euro. Eine vollständige Normalisierung erwartet das Management erst Ende 2026. Künftig will sich Puma auf vier Kernkategorien konzentrieren: Fußball, Running, Training und Sportstyle. Produkte außerhalb dieser Bereiche werden aus dem Portfolio gestrichen.
Stellenabbau und Regionalstruktur
Parallel läuft ein umfassendes Effizienzprogramm. Über 2025 und 2026 hinweg baut der Konzern einen signifikanten Teil der Verwaltungsstellen ab. Erste Maßnahmen sind bereits umgesetzt, weitere folgen im laufenden Jahr.
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Zusätzlich strukturiert Puma sein Europageschäft neu. Der Markt wird künftig in drei zentrale Regionen aufgeteilt, um Verwaltungsprozesse zu verschlanken und die interne Effizienz zu steigern.
Prognose: Weitere Verluste eingeplant
Für 2026 rechnet der Sportartikelhersteller mit anhaltenden makroökonomischen und geopolitischen Unsicherheiten. Der währungsbereinigte Umsatz soll im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich sinken. Das operative Ergebnis (EBIT) wird zwischen minus 50 und minus 150 Millionen Euro erwartet – Einmaleffekte aus dem Kosteneffizienzprogramm eingeschlossen.
Rund 200 Millionen Euro will Puma investieren, primär in digitale Infrastruktur und den Direktvertrieb an Endkunden. Ein profitables Wachstum über dem Branchendurchschnitt visiert der Konzern erst ab 2027 an. Bis dahin bleibt die Aktie in der Konsolidierungsphase.
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