Zwei Verlustjahre in Folge, ein neuer chinesischer Großaktionär und eine WM als Marketingbühne — Puma steckt mitten in einem Umbau, dessen Früchte frühestens 2027 reifen sollen. Während Nike zuletzt mit einem schwachen Ausblick den gesamten Sportartikelsektor belastete, blieben Pumas Papiere erstaunlich unbeeindruckt.
Marktbeobachter werten Nikes Schwierigkeiten als hausgemacht, weshalb negative Rückschlüsse auf die gesamte Branche ausblieben. Ein Kursrutsch von über zehn Prozent bei den Amerikanern ging an Herzogenaurach weitgehend spurlos vorbei.
WM 2026 als Marketingbühne
Puma stattet bei der Weltmeisterschaft in Mexiko, Kanada und den USA elf Nationalmannschaften aus — darunter Portugal, Marokko, die Schweiz und Österreich. Das entspricht knapp einem Viertel aller Teilnehmer. Bei afrikanischen Partnerverbänden ist Puma stärker vertreten als jeder andere Ausrüster.
Die neue Trikotkollektion setzt auf die proprietäre ULTRAWEAVE-Technologie: extrem leichte, feuchtigkeitsableitende Materialien, die den klimatischen Bedingungen in den Austragungsorten gerecht werden sollen. Die Präsentation fand auf dem Domino Square in New York City statt — ein bewusst gewähltes Signal kurz vor dem Turnier.
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Anta übernimmt knapp 30 Prozent
Hinter der Kursresilienz steckt auch eine veränderte Eigentümerstruktur. Der chinesische Sportartikelhersteller Anta Sports erwarb einen Anteil von 29,06 Prozent von der Familie Pinault — für 1,51 Milliarden Euro, was einem Kaufpreis von 35 Euro je Aktie entspricht. Das lag knapp 62 Prozent über dem Xetra-Schlusskurs des Vortages.
Anta verfolgt damit seine „Single-Focus, Multi-Brand“-Strategie und will einen Sitz im Puma-Aufsichtsrat. Die unabhängige Governance des börsennotierten Unternehmens soll dabei erhalten bleiben. Puma selbst richtet seine Strategie verstärkt auf China aus und investiert in ein neues Forschungszentrum für Laufschuh-Technologien.
Verluste, Zölle, Lagerabbau
Die operative Ausgangslage ist belastet. Im Geschäftsjahr 2025 sank der Umsatz währungsbereinigt um 8,1 Prozent auf 7,3 Milliarden Euro. Das EBIT drehte von einem Gewinn von 548,7 Millionen Euro im Vorjahr auf einen Verlust von 357,2 Millionen Euro.
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Auch 2026 bleibt defizitär: CEO Arthur Hoeld erwartet einen operativen Fehlbetrag zwischen 50 und 150 Millionen Euro. Eine Rückkehr in die Gewinnzone steht erst für 2027 im Plan.
Zusätzlich belasten US-Handelszölle die Marge. Puma beziffert den negativen Effekt auf rund 80 Millionen Euro beim Vorsteuergewinn und hat über eine US-Tochter Klage vor dem Bundesgericht für internationalen Handel in New York eingereicht — mit dem Ziel, die Zölle als rechtswidrig einzustufen und bereits gezahlte Beträge zurückzufordern. Einen Lichtblick gibt es beim Lagerabbau: Er verläuft schneller als erwartet, bis Jahresende soll ein normalisiertes Niveau erreicht sein.
Am 30. April legen die Herzogenauracher die Q1-Zahlen vor. Sie werden zeigen, ob der Restrukturierungskurs erste messbare Spuren hinterlässt. Auf der Hauptversammlung am 19. Mai stimmen die Aktionäre dann über den Dividendenverzicht für das verlustreiche Vorjahr ab.
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