Puma- vs. Under-Armour-Aktie: Sportgiganten im Turnaround-Duell

Im hart umkämpften Sportartikelmarkt stehen zwei Schwergewichte vor entscheidenden Weichenstellungen: Der deutsche Traditionshersteller Puma und der amerikanische Herausforderer Under Armour ringen beide um ihre Zukunft. Während Puma unter einem neuen CEO einen kompletten Strategiewechsel einleitet, kehrt bei Under Armour Gründer Kevin Plank ans Steuer zurück, um das angeschlagene Unternehmen zu retten. Die jüngsten Quartalszahlen offenbaren das ganze Ausmaß der Krise: Puma warnte vor einem Jahresverlust, Under Armours Aktie markierte neue Tiefststände. Wer meistert die Wende besser?

Kursentwicklung: Beide Aktien im freien Fall

Die Börse zeigt beiden Unternehmen derzeit die kalte Schulter. Pumas Aktie brach nach enttäuschenden Quartalszahlen und einer gesenkten Jahresprognose ein. Mit einem Minus von über 52 Prozent seit Jahresbeginn notiert der Kurs bei mageren 20,91 Euro – weit entfernt vom 52-Wochen-Hoch bei knapp 48 Euro. Das Management rechnet nun mit einem zweistelligen Umsatzrückgang und einem operativen Verlust für 2025.

Under Armour ergeht es kaum besser. Die Aktie verlor seit Jahresbeginn über 41 Prozent und touchierte kürzlich ein neues 52-Wochen-Tief bei 4,72 Dollar. Aktuell pendelt der Kurs um 4,84 Dollar. Analysten zeigen sich skeptisch: Die Mehrheit rät zum Halten oder gar Verkaufen. Das durchschnittliche Kursziel von etwa 6,80 Dollar deutet zwar auf Potenzial hin, spiegelt aber auch die Unsicherheit wider. Die für 2025 prognostizierte zweistellige Umsatzschrumpfung, besonders im wichtigen Heimatmarkt Nordamerika, drückt auf die Stimmung.

Finanzkennzahlen: Rote Zahlen dominieren

Ein Blick in die Bücher zeigt zwei Unternehmen in der Krise. Pumas vorläufige Q2-Zahlen schockierten: Der währungsbereinigte Umsatz sank um 2 Prozent, das bereinigte EBIT rutschte auf minus 13,2 Millionen Euro. Besonders bitter: Der Quartals-Nettoverlust belief sich auf satte 247 Millionen Euro. Das KGV ist angesichts negativer Gewinne bedeutungslos geworden.

Under Armour kämpft mit ähnlichen Problemen. Für das Geschäftsjahr 2025 erwartet das Unternehmen einen zweistelligen Umsatzrückgang und einen operativen Verlust zwischen 194 und 214 Millionen Dollar. Immerhin: Die Bruttomarge verbesserte sich durch weniger Rabattaktionen. Doch mit sechs Quartalen in Folge mit rückläufigen Umsätzen bleibt die Lage angespannt. Die aggressive Restrukturierung soll langfristig ein gesünderes, wenn auch kleineres Unternehmen schaffen.

Strategien für den Turnaround: Neustart vs. Rückbesinnung

Beide Marken setzen auf radikale Kurswechsel – mit unterschiedlichen Ansätzen. Pumas neuer CEO Arthur Hoeld, seit Juli 2025 im Amt, macht Tabula rasa. Er kündigte einen kompletten Strategiewechsel an, der Ende Oktober vorgestellt wird. 2025 soll ein „Jahr der Erneuerung“ werden, 2026 ein „Ãœbergangsjahr“. Im Fokus: bessere Produktqualität, optimierte Vertriebsstruktur und ein Ende des „Billig-Images“. Die übervollen Lager müssen abgebaut, die Markenwahrnehmung geschärft werden.

Under Armour setzt auf die Rückkehr zu den Wurzeln. Gründer Kevin Plank, seit April 2024 wieder CEO, will die Marke auf ihre Performance-DNA zurückführen. Sein Plan: Das Sortiment um 25 Prozent straffen, mehr innovative Produkte entwickeln und die „größte Marketingoffensive der Unternehmensgeschichte“ starten. Plank will Under Armour wieder zur „unglaublich lauten Marke“ machen. Die ersten Prioritäten sind Stabilisierung und mehr operative Disziplin – Wachstum kommt später.

Marktposition: Wer hat die besseren Karten?

Im dynamischen Sportartikelmarkt kämpfen beide gegen mächtige Gegner. Puma verteidigt als historische Nummer drei seine Position gegen Nike, Adidas und aufstrebende Marken wie On oder Hoka. Die Stärke liegt in der breiten Aufstellung zwischen Sport-Performance und Lifestyle. Doch genau diese Zweigleisigkeit macht die Neupositionierung zur Herausforderung.

Under Armour muss sich eine klare Premium-Identität erkämpfen. Die Turnaround-Story hängt davon ab, ob die Marke ihre Innovationskraft zurückgewinnt und den Absturz in Nordamerika stoppt. Einige Analysten sehen hier eine „konträre Value-Chance“ – vorausgesetzt, die massive Marketingoffensive fruchtet und die Verbindung zu den Konsumenten gelingt wieder.

Chancen und Risiken im Vergleich

Fazit: Marathon statt Sprint

Wer zwischen Puma und Under Armour wählt, entscheidet sich zwischen zwei angeschlagenen Sportgiganten mit unsicherer Zukunft. Beide versprechen keine schnellen Renditen – es wird ein Langstreckenlauf zurück zur alten Stärke.

Under Armour bietet die klassische Gründer-Comeback-Story. Die Wette gilt Kevin Planks Fähigkeit, der Marke wieder Innovationskraft und operative Exzellenz einzuhauchen. Das Risiko ist hoch, wie der Kurssturz zeigt. Doch gelingt die Wende, winken entsprechende Belohnungen.

Puma steht am strategischen Wendepunkt. Mit dem neuen CEO könnte der dringend nötige Befreiungsschlag gelingen. Zunächst muss das Unternehmen aber durch ein schwieriges Jahr mit Umsatzrückgängen und Verlusten navigieren. Anleger setzen hier auf Hoeldes Vision und Umsetzungsstärke in einem brutalen Wettbewerbsumfeld.

Die kommenden Quartale werden zeigen, welche Marke die Ausdauer hat, ihre Herausforderungen zu meistern. Aktuell liefern sich beide ein Kopf-an-Kopf-Rennen – allerdings nach unten. Für risikobereite Anleger könnte sich bei einem der beiden Titel eine antizyklische Chance ergeben. Doch Vorsicht: Dieser Turnaround-Marathon hat gerade erst begonnen.

Puma-Aktie: Kaufen oder verkaufen?! Neue Puma-Analyse vom 15. Oktober liefert die Antwort:

Die neusten Puma-Zahlen sprechen eine klare Sprache: Dringender Handlungsbedarf für Puma-Aktionäre. Lohnt sich ein Einstieg oder sollten Sie lieber verkaufen? In der aktuellen Gratis-Analyse vom 15. Oktober erfahren Sie was jetzt zu tun ist.

Puma: Kaufen oder verkaufen? Hier weiterlesen...