Die Fußball-WM 2026 läuft, und Adidas spielt auf mehreren Feldern gleichzeitig. Neue Technologien, ein Messi-Golfschuh und eine Cricket-Partnerschaft in Indien — der Konzern nutzt den globalen Sportmoment für eine breite Offensive. An der Börse läuft die Aktie allerdings gerade auf der Stelle.

Neue Produkte, neue Märkte

Am Mittwoch stellte Adidas die Textiltechnologie „CLIMACOOL+“ vor. Das neue Gewebe soll Athleten bei Hitze und hoher Luftfeuchtigkeit unterstützen — passend zu den Bedingungen in den WM-Austragungsorten in den USA und Mexiko. Zunächst kommt die Innovation in der Tennis-Kollektion zum Einsatz, eine Ausweitung auf weitere Bereiche ist geplant.

Zeitgleich brachte Adidas den „Adizero Dropset Pro“ auf den Markt. Der Schuh verbindet Krafttraining mit Ausdauersport. CEO Bjørn Gulden treibt damit seine Strategie voran: kürzere Innovationszyklen, stärkere Präsenz in Nischensegmenten.

Für Sammler gab es ebenfalls etwas: Der limitierte „CODECHAOS Messi“ — ein Golfschuh in Kooperation mit Lionel Messi — ist seit dem 17. Juni weltweit in begrenzter Stückzahl erhältlich. Fußball-Euphorie trifft Golf-Markt. Das ist kein Zufall.

Cricket als Wachstumskanal in Indien

Strategisch interessant ist der Schritt nach Indien. Adidas fungiert als Titelpartner für die Berichterstattung des Women’s T20 World Cup 2026 beim Medienriesen JioStar. Cricket ist in Indien das Massenmedium schlechthin — und Adidas nutzt das, um Markenbekanntheit im zweitbevölkerungsreichsten Land der Welt aufzubauen.

Das passt zur Entwicklung des ersten Quartals 2026. Die Schwellenländer wuchsen währungsbereinigt um 10 Prozent. Der Gesamtumsatz lag bei 6,59 Milliarden Euro, ein Plus von 14 Prozent. Das Direktgeschäft legte sogar um 22 Prozent zu. Für das Gesamtjahr hält das Management an einem währungsbereinigten Wachstum im hohen einstelligen Prozentbereich fest.

Aktie nach Rallye im Rückwärtsgang

Nach einem Kursanstieg von fast 18 Prozent im vergangenen Monat laufen nun Gewinnmitnahmen. Die Aktie schloss am Mittwoch bei 172,30 Euro — ein Minus von 1,77 Prozent auf Wochensicht. Der RSI liegt bei 66,3, der Abstand zum 50-Tage-Durchschnitt bei über 13 Prozent. Marktbeobachter werten die Seitwärtsbewegung als normale Verschnaufpause nach der steilen Aufwärtsbewegung.

Seit Jahresbeginn liegt die Aktie mit rund 2 Prozent nur knapp im Plus. Vom 52-Wochen-Hoch bei 212,20 Euro aus dem Juli 2025 ist sie noch weit entfernt.

Am 30. Juli legt Adidas die Zahlen zum zweiten Quartal vor. Dann wird klar, wie viel die Weltmeisterschaft tatsächlich in die Kasse gespült hat — und ob die Engpässe bei beliebten Trikots die Nachfrage gebremst oder nur verschoben haben.