Googles Suchwerbung gerät bei Anzeigenkunden stärker auf den Prüfstand. Digiday berichtet heute nach Gesprächen mit 18 Medienkäufern, dass Werbekunden genauer auf die gewonnenen Kundenkontakte und Umsätze nach einem Anzeigenklick schauen. Einige erwägen, Budgets auf andere Kanäle zu verlagern. Für Alphabet verschärft das die Frage, wie zuverlässig sich die wachsende Nutzung seiner Suche weiterhin in Werbeerlöse übersetzen lässt.

Werbebudgets sind nicht mehr selbstverständlich

Einzelne Gesprächspartner berichten von Kunden, die eine Umschichtung von etwa 10% bis 20% ihrer Google-Budgets erwägen. Eine weitere Agentur sieht die Möglichkeit, dass rund 10% bis 30% der Suchwerbebudgets in andere Kanäle fließen könnten.

Das sind Überlegungen aus einzelnen Kunden- und Agenturgesprächen, keine bereits vollzogenen Kürzungen im gesamten Google-Werbegeschäft. Dennoch beschreiben sie einen strengeren Maßstab: Nicht der Klick allein zählt, sondern das Geschäft, das daraus entsteht. Für Anleger ist diese Unterscheidung wichtig. Steigende Suchaktivität garantiert keine entsprechend steigenden Werbeerlöse.

Im dritten Quartal 2026 legten die Einnahmen aus Google Search und verwandten Angeboten um 12% zu. Das war Alphabets langsamstes Wachstum in diesem Geschäft im bisherigen Jahresverlauf. Zugleich stiegen die Preise je Klick auf Markenbegriffe in den USA im dritten Quartal laut Digiday um 5%.

Höhere Klickpreise und strengere Erfolgskontrollen treffen damit aufeinander. Die Bereitschaft der Kunden, ihre Ausgaben bei Google beizubehalten, hängt zunehmend daran, ob die Anzeigen nachweisbar wirtschaftliche Ergebnisse liefern.

KI-Suche bringt Nutzung, aber weniger Erlös

Alphabet führt die Wachstumsverlangsamung teilweise auf AI Mode zurück. Das Management räumt ein, dass sich Anfragen in diesem Angebot bislang schlechter monetarisieren lassen als in der traditionellen Suche. Gleichzeitig erreichte das Wachstum der Suchanfragen nach Unternehmensangaben den höchsten Stand seit fünf Jahren.

Darin liegt die zentrale Spannung: Die Nachfrage nach der Suche wächst stark, während die Werbeerlöse langsamer zulegen. Eine erfolgreiche Einführung neuer KI-Funktionen ist deshalb nicht automatisch ein ebenso schneller finanzieller Erfolg.

Philipp Schindler bezeichnete die meisten Anfragen in AI Mode als zusätzliche Nutzung und verwies auf langfristige Monetarisierungsmöglichkeiten. Diese Einschätzung spricht gegen die Annahme, jede neue KI-Anfrage ersetze zwangsläufig eine klassische Suche. Sie beseitigt aber nicht die kurzfristige Aufgabe, aus der zusätzlichen Nutzung tragfähige Werbeeinnahmen zu erzielen.

Google hat Anzeigen in AI Mode bereits auf Brasilien, Mexiko und Großbritannien ausgeweitet. Auch in weiteren Märkten wird das Angebot ausgebaut. Damit erweitert das Unternehmen die Möglichkeiten zur Vermarktung seiner KI-Suche.

Für Anleger zählt die Qualität des Wachstums

Das Cloud-Geschäft liefert einen deutlichen Gegenpol: Google Cloud steigerte seinen Umsatz im dritten Quartal 2026 um 103% auf 30,7 Milliarden US-Dollar. Dieser Erfolg beantwortet allerdings nicht die Frage nach der künftigen Ertragskraft der Suchwerbung.

Die von Digiday beschriebenen Budgetüberlegungen sind noch kein Beleg für einen breiten Rückzug der Werbekunden. Sie zeigen aber, wo Alphabet Überzeugungsarbeit leisten muss: bei messbaren Ergebnissen für Anzeigenkunden und bei der Monetarisierung neuer Suchformate. Entscheidend ist damit nicht allein, wie häufig Menschen Google nutzen, sondern welchen wirtschaftlichen Wert diese Nutzung für Werbekunden schafft.