Comcasts Werbetechnologie-Tochter FreeWheel schlägt ein neues Kapitel in der Vermarktung von Streaming-Werbeplätzen auf. Statt reiner Reichweite rückt jetzt die Frage in den Vordergrund, wie gut ein Zuschauer eine Werbung tatsächlich wahrnimmt und im Kopf behält.

Qualität statt Masse im CTV-Geschäft

FreeWheel hat heute eine neue Funktion innerhalb seiner „Premium Signals Packaging“ vorgestellt. Das System bündelt Werbeplätze im Connected-TV-Bereich künftig nicht mehr nur nach Verfügbarkeit, sondern nach unabhängig gemessenen Qualitätssignalen wie Aufmerksamkeit, Werbeerlebnis und emotionaler Resonanz.

Für den Start kooperiert FreeWheel mit den Messanbietern Adelaide, Magid und Mediaprobe, die jeweils unterschiedliche Aspekte abdecken: Werbeumfeld-Qualität, Aufmerksamkeitswerte und emotionale Wirkung von Inhalten.

Der Hintergrund ist ein handfestes Werbeproblem. Eigene Forschungsergebnisse von FreeWheel und Mediaprobe zeigen, dass Werbeblöcke von sechs Minuten pro Stunde eine um 89 Prozent höhere Erinnerungsquote erzielen als Blöcke von zwölf Minuten.

Genau solche Erkenntnisse sollen künftig in die automatisierte Preisbildung und Paketierung von Werbeinventar einfließen — ein Baustein, der FreeWheels Position im hart umkämpften programmatischen Streaming-Werbemarkt stärken soll.

Für Comcast ist das mehr als eine technische Randnotiz. Die Werbevermarktung über Plattformen wie FreeWheel gehört zu den Wachstumsfeldern, die den Rückgang im klassischen Kabelgeschäft kompensieren sollen. Je genauer sich Werbeplätze nach Qualität statt nur nach Menge verkaufen lassen, desto höher fällt tendenziell der erzielbare Preis pro Werbekontakt aus.

Parallel bleibt Comcast über NBC ein wichtiger Medienpartner für Live-Sport-Inhalte, die im CTV-Werbegeschäft besonders gefragt sind. Die neue Signalpaketierung dürfte gerade bei solchen hochwertigen Live-Umfeldern zum Tragen kommen, wo Werbetreibende bereit sind, für nachweisbare Aufmerksamkeit einen Aufschlag zu zahlen.

Ob sich das neue Bewertungsmodell am Markt durchsetzt, hängt davon ab, wie schnell weitere große Werbetreibende und Publisher auf das qualitätsbasierte System umsteigen. Erste Reaktionen aus der Mediabranche, etwa von WPP Media, deuten auf grundsätzliches Interesse an genau dieser Art der Aufmerksamkeitsmessung hin.