Der Sportartikelriese aus Beaverton steckt in der Zwickmühle: Während Nordamerika endlich Lebenszeichen zeigt, versinkt das Geschäft im Reich der Mitte im Chaos. Die am 18. Dezember 2024 vorgelegten Zahlen für das zweite Quartal des Geschäftsjahres 2026 offenbaren ein Unternehmen auf zwei völlig unterschiedlichen Entwicklungspfaden.
Mit einem Gewinn je Aktie von 0,53 Dollar überraschte Nike die Analysten positiv – erwartet wurden lediglich 0,37 Dollar. Auch beim Umsatz lag das Unternehmen mit 12,4 Milliarden Dollar über den Prognosen. Die Aktie reagierte mit einem Plus von 0,85 Prozent im nachbörslichen Handel. Doch ein genauerer Blick hinter die Kulissen zeigt: Der Schein trügt.
Nordamerika glänzt – China implodiert
In Nordamerika explodierte das Geschäft geradezu: plus 9 Prozent Umsatzwachstum im Quartal. Das Großhandelsgeschäft legte sogar um 24 Prozent zu. CEO Elliott Hill nennt die Region die beste Blaupause für die globale Strategie. Running wächst seit zwei Quartalen über 20 Prozent, Basketball und Training ziehen nach. Der Black Friday bescherte Nike.com das stärkste Geschäft aller Zeiten.
Ganz anders sieht es in China aus: minus 16 Prozent Umsatz im zweiten Quartal. Der Fußverkehr in den Läden bricht ein, die Online-Verkäufe stürzten um dramatische 36 Prozent ab. Das operative Ergebnis halbierte sich beinahe – minus 49 Prozent. Hill räumte auf dem Analystencall am Donnerstag unumwunden ein: „Es ist klar, dass wir unseren Ansatz für den chinesischen Markt grundlegend neu ausrichten müssen.“
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Die Margen bluten
Was besonders schmerzt: Die Bruttomargen fielen um rund 300 Basispunkte auf 40,6 Prozent. Verantwortlich dafür sind neben Zollkosten vor allem ein Berg an veraltetem Lagerbestand. In China hat sich Nike zu einer Lifestyle-Marke entwickelt, die über den Preis konkurriert – genau das Gegenteil dessen, was das Unternehmen sein will. Lokale Konkurrenten wie Anta und Li-Ning machen dem US-Konzern das Leben schwer.
Hill gab zu, dass Nike zu wenig in die Modernisierung seiner chinesischen Filialen investiert hat. Zudem fehlt dem Unternehmen die Flexibilität: In China dominieren Monobrands, also eigene Läden, während Nike in den USA auf ein breites Partnernetzwerk setzt. Diese strukturellen Unterschiede erschweren einen schnellen Turnaround erheblich.
Kann die Sport-Offensive retten?
CFO Matthew Friend bezeichnete die Lage in China als „dynamisches Umfeld“ und sprach von einem „komplizierten“ Sanierungsprozess. Auf die Frage nach einem Zeitplan für die Erholung in China wichen beide Topmanager aus. Klar ist nur: Es wird dauern.
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Nike setzt seine Hoffnung auf die sogenannte Sport-Offensive. Running zeigt bereits, dass dieser Ansatz funktionieren kann. Im Januar 2025 kommt mit dem Structure Plus ein neues Stabilitätsschuh-Modell auf den Markt, im Februar debütiert die innovative Therma-FIT Air Milano-Jacke bei den Olympischen Winterspielen. Für die Fußball-WM liegen die Bestellungen bereits 40 Prozent höher als 2022.
Düsterer Ausblick trotz Hoffnungsschimmer
Für das dritte Quartal rechnet Nike mit einem Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Die Bruttomargen sollen um weitere 175 bis 225 Basispunkte sinken. Jefferies hält trotzdem am Kursziel von 115 Dollar fest – bei einem aktuellen Kurs von rund 66 Dollar eine gewagte These. Die Investmentbank verweist auf Fortschritte in Nordamerika und Europa, wo die Lagerbestände unter Kontrolle sind.
Die Nike-Aktie hat 2024 rund 13 Prozent verloren und steuert auf das vierte Verlustjahr in Folge zu. Hill selbst verglich die Situation mit den Los Angeles Dodgers, die trotz eines 0:3-Rückstands die World Series gewannen: „Größe ist nicht versprochen. Sie wird verdient.“ Ob Nike dieses Comeback gelingt, entscheidet sich in den kommenden Quartalen – vor allem in China.
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