Nike legt eine der größten Marketingkampagnen seiner Geschichte hin – doch die Börse bleibt skeptisch. Die Werbeoffensive zur Fußball-WM 2026 mit dem Titel „Rip the Script“ ist prominent besetzt. Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé und Erling Haaland werben für den Sportartikelriesen. Dazu kommen Popkultur-Größen wie Travis Scott, Kim Kardashian und LeBron James. Eine Show – aber reicht das?
Die Aktie notiert bei 37,30 Euro. Das sind 45 Prozent unter dem 52-Wochen-Hoch und 31 Prozent im Minus seit Jahresbeginn. Die Talfahrt der vergangenen drei Jahre hat mehr als die Hälfte des Börsenwerts vernichtet. Konkurrenten wie On, Hoka und Anta drängen in die Regale. Nikes Wende kommt nicht schnell genug.
Goldman und UBS bleiben neutral
Goldman Sachs hat nach dem Global Football Showcase eine neutrale Haltung bestätigt. Das Kursziel liegt bei 52 US-Dollar. Das Management zeige sich zwar konstruktiv und verweise auf erste Fortschritte bei der sportgetriebenen Wachstumsstrategie. Aber von einer Trendwende will Goldman noch nicht sprechen.
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UBS bewertet die Fußball-Kampagne als Beleg für Nikes kreative Stärke und starke Sportmarken-Positionierung. Dennoch halten die Analysten an ihrem Neutral-Rating und einem Kursziel von 54 US-Dollar fest. Die grundlegende Erholung werde länger dauern, als viele Investoren erwarten. Klarere und konsistentere Verbesserungen müssten sichtbar sein, bevor Analysten bullish werden.
„Rip the Script“ – teures Spektakel mit Risiko
Der sechsminütige Werbefilm von Wieden+Kennedy ermutigt Spieler, Drehbücher und Taktiken über Bord zu werfen und stattdessen auf Instinkt und Kreativität zu setzen. Ein starkes Signal – doch die Kampagne steht unter Druck. Nike hat die WM zum Kern seines Turnaround-Projekts erklärt. Neue Trikots, die Stiefel Mercurial Vapor 17 und Superfly 11 sowie Streetwear-Kollaborationen sollen die Verkaufszahlen anschieben.
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Die finanzielle Realität sieht anders aus. Im dritten Quartal wuchs Nordamerika zwar um drei Prozent, aber der Direktvertrieb (Nike Direct) verlor fünf Prozent, Nike Digital sogar sieben Prozent. Das lag auch an Zollbelastungen und einer Sonderbelastung von 230 Millionen Dollar für Abfindungen. Für die kommenden neun Monate erwartet Nike einen Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Prozentbereich.
Zahlen-Countdown am 30. Juni
Am 30. Juni 2026 legt Nike die Zahlen für das vierte Quartal des Geschäftsjahres 2026 vor. Die Telefonkonferenz mit dem Management beginnt um 23 Uhr deutscher Zeit. Der Bericht wird zum Härtetest für CEO Elliott Hills Strategie. Bisher überzeugen die ersten Schritte – die Lauf- und Fußball-Segmente zeigen operativen Fortschritt. Aber die Frage bleibt offen, ob die Umsatzwende gelingt.
Bei 37,30 Euro und einem RSI von 42,6 ist die Aktie technisch angeschlagen, aber nicht übersold. Die Volatilität liegt bei 29 Prozent. Die nächsten Wochen entscheiden, ob Nikes Fußball-Offensive auch finanziell trifft.
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