Der Sportartikelhersteller Puma versucht mit einer umfassenden Neubesetzung der Führungsebene und einem neuen Großinvestor den Weg aus der Krise zu finden. Wie das Unternehmen bekannt gab, wurden mit Bertrand Blanc und Laurent Fricker zwei branchenerfahrene Manager für Schlüsselpositionen gewonnen.

Parallel dazu sorgt der angekündigte Einstieg von Anta Sports für eine massive Kapitalzufuhr, während der Konzern mit den Folgen eines schwachen Geschäftsjahres und tiefroten Zahlen kämpft.

Neue Impulse für Wholesale und Sportstyle

Mit der Verpflichtung von Bertrand Blanc als Vice President für den Bereich Global Wholesale besetzt Puma eine zentrale Schnittstelle zum Handel neu. Blanc bringt weitreichende Erfahrung von den Wettbewerbern Nike und Asics mit in das Unternehmen. Er soll künftig die Strategien im weltweiten Großhandel koordinieren, um die zuletzt schwächelnde Nachfrage in den Kernmärkten zu stabilisieren und neue Wachstumsimpulse zu setzen.

Flankiert wird diese Personalie durch Laurent Fricker, der die Position des Vice President für den Bereich Sportstyle übernimmt. Fricker wechselt von Adidas und Reebok zum fränkischen Konzern. Diese Neubesetzungen sind Teil einer strategischen Reaktion auf die jüngsten operativen Schwierigkeiten. Die Berufung erfahrener Manager von direkten Konkurrenten unterstreicht die Absicht, die Markenpräsenz im globalen Wettbewerb deutlich zu schärfen.

Milliarden-Einstieg von Anta Sports

Eine der bedeutendsten Entwicklungen für die künftige Kapitalstruktur des Unternehmens ist das Engagement von Anta Sports. Der chinesische Sportartikel-Riese erwirbt Medienberichten zufolge einen Anteil an Puma für eine Summe von 1,5 Milliarden Euro. Der Abschluss dieser Transaktion wird für das Ende des Jahres 2026 erwartet. Dieser Schritt könnte dem Unternehmen nicht nur frische Liquidität verschaffen, sondern auch den Zugang zum wichtigen asiatischen Markt nachhaltig stärken.

Die finanzielle Unterstützung kommt zu einem kritischen Zeitpunkt, da die jüngsten Geschäftszahlen den massiven Druck verdeutlichen. Im abgelaufenen Jahr 2025 verzeichnete Puma einen Rückgang des Jahresumsatzes um 8,1 Prozent auf 7,29 Milliarden Euro. Besonders das vierte Quartal verlief mit einem währungsbereinigten Minus von 20,1 Prozent auf 1,56 Milliarden Euro enttäuschend.

Tiefe Einschnitte beim operativen Ergebnis

Die operative Bilanz für das vergangene Jahr fiel entsprechend negativ aus. Während Puma im Jahr 2024 noch ein operatives Ergebnis (EBIT) von 550 Millionen Euro erzielt hatte, rutschte dieser Wert im Jahr 2025 massiv ins Minus. Unterm Strich wies das Unternehmen für diesen Zeitraum einen operativen Verlust von 357,2 Millionen Euro aus. Die Neuausrichtung erfolgt somit vor dem Hintergrund einer Ertragskrise, die sich auch im laufenden Jahr fortzusetzen droht.

Für das Gesamtjahr 2026 stellt das Management einen weiteren Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich in Aussicht. Auch beim Ergebnis ist vorerst keine nachhaltige Trendwende in Sicht. Das EBIT wird für 2026 derzeit in einer Spanne zwischen minus 50 Millionen und minus 150 Millionen Euro erwartet.

An der Börse notiert das Papier am heutigen Mittwoch bei 25,09 Euro. Damit liegt der Kurs aktuell rund 3,2 Prozent über dem gleitenden Durchschnitt der letzten 200 Tage von 24,32 Euro. Trotz der operativen Verluste im vergangenen Jahr konnte die Aktie seit Jahresbeginn insgesamt um 13 Prozent zulegen.