Ein enttäuschender Ausblick beim US-Konkurrenten Nike zieht weite Teile der Sportartikelbranche nach unten. Die Papiere von Puma zeigen sich von diesem Abwärtssog überraschend unbeeindruckt. Das deutsche Unternehmen steckt mitten in einer tiefgreifenden Restrukturierung, die kurzfristig tiefe rote Zahlen schreibt, aber die Basis für eine Neuausrichtung ab 2027 legen soll.
Im abgelaufenen Geschäftsjahr 2025 verbuchte der Konzern einen währungsbereinigten Umsatzrückgang von 8,1 Prozent auf 7,3 Milliarden Euro. Gravierender fiel die Entwicklung beim operativen Ergebnis aus: Einem Vorjahresgewinn von knapp 549 Millionen Euro stand ein EBIT-Verlust von 357,2 Millionen Euro gegenüber. CEO Arthur Hoeld rechnet auch für das laufende Jahr mit einem operativen Fehlbetrag zwischen 50 und 150 Millionen Euro.
Verantwortlich für den Gewinneinbruch sind der gezielte Abbau von Lagerbeständen und der Umbau der Vertriebsstruktur. Das Management plant, die hohe Abhängigkeit vom Großhandel, der über 70 Prozent der Erlöse ausmacht, zugunsten des Direktvertriebs zu reduzieren. Einkommensanleger spüren die Konsequenzen direkt, da für 2025 keine Dividende vorgeschlagen wird.
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Zölle, Leerverkäufer und die WM
Neben der operativen Neuaufstellung prägen externe Faktoren die aktuelle Lage. Eine Klage gegen US-Zölle vor dem amerikanischen Bundesgericht für internationalen Handel könnte rund 80 Millionen Euro zurück in die Kassen spülen. Die US-Zollbehörde bereitet ein Erstattungssystem vor, das frühestens ab Ende April 2026 greifen soll. Allerdings plant die US-Regierung bereits neue Zölle, was das handelspolitische Umfeld volatil hält.
Gleichzeitig sorgt eine hohe Shortquote von 8,08 Prozent – mehr als das Doppelte des Zwölfmonatsdurchschnitts – für eine interessante Ausgangslage an der Börse. Müssen Leerverkäufer ihre Positionen bei steigenden Kursen eindecken, könnte dies Aufwärtsbewegungen spürbar verstärken. Operativ setzt Puma derweil auf die kommende Weltmeisterschaft, bei der das Unternehmen elf Nationalmannschaften ausstattet, sowie auf schnell ausverkaufte Sonderkollektionen im Lifestyle-Segment.
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Der Blick auf den Kalender
Zwei Termine geben in den kommenden Wochen den Takt vor:
* 30. April 2026: Veröffentlichung der Ergebnisse für das erste Quartal
* 19. Mai 2026: Ordentliche Hauptversammlung
Die Quartalszahlen Ende April liefern den ersten Beleg, ob der schmerzhafte Restrukturierungskurs messbare Erfolge bringt. Parallel dazu entscheidet der Zeitplan der US-Zollbehörde, wann genau die erhoffte Rückzahlung die angespannte Bilanz entlastet.
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