Elf Nationalmannschaften, eine große Bühne — und ein Unternehmen, das dringend Rückenwind braucht. Puma setzt bei der Fußball-WM in Mexiko, Kanada und den USA auf maximale Sichtbarkeit, während US-Handelszölle die Kalkulation belasten. Das Timing dieser Offensive könnte kaum komplizierter sein.
WM als strategische Wette
Bei der kommenden Weltmeisterschaft stattet Puma elf Nationalmannschaften aus — darunter Portugal, Marokko, die Schweiz und Österreich. Das entspricht knapp einem Viertel aller Turnierteilnehmer. Besonders stark ist die Präsenz auf dem afrikanischen Kontinent, wo Puma mehr Verbände ausrüstet als jede andere Marke.
Die Kollektion präsentierte das Unternehmen bewusst abseits klassischer Marketingformate: Ein Straßenevent auf dem Domino Square in New York, bei dem Amateurfußballer die neuen Trikots trugen, setzte auf Community-Nähe statt Hochglanzproduktion. Alle Jerseys basieren auf der ULTRAWEAVE-Technologie mit schweißableitendem dryCELL-Material.
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Zölle fressen Gewinne
Das handelspolitische Umfeld bleibt ein ernstes Problem. Die US-Zölle auf Produktionsländer wie Vietnam und China belasten Puma mit rund 80 Millionen Euro. Das Management hat bereits Klage vor einem US-Bundesgericht eingereicht, um die Abgaben zurückzufordern.
Ein Erstattungssystem der US-Zollbehörde soll frühestens Ende April 2026 greifen. Allerdings plant die US-Regierung bereits neue Zölle — selbst eine erfolgreiche Rückforderung löst das strukturelle Problem also nicht dauerhaft.
Verluste, Lagerabbau und ein neuer Großaktionär
Die Zahlen für 2025 sprechen eine klare Sprache: Der Umsatz sank währungsbereinigt um 8,1 Prozent auf 7,3 Milliarden Euro, das operative Ergebnis drehte von einem EBIT-Gewinn von 548,7 Millionen Euro ins Minus — mit einem Verlust von 357,2 Millionen Euro. CEO Arthur Hoeld erwartet auch für 2026 einen operativen Fehlbetrag zwischen 50 und 150 Millionen Euro. Eine nachhaltige Rückkehr in die Gewinnzone steht erst ab 2027 auf dem Plan.
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Ein positives Signal kommt vom Lagerabbau, der schneller als geplant verläuft und bis Jahresende ein normalisiertes Niveau erreichen soll. Stabilität auf Aktionärsseite bringt der chinesische Konzern Anta Sports, der für 1,51 Milliarden Euro rund 29 Prozent der Anteile übernommen hat. Eine Komplettübernahme wurde vorerst ausgeschlossen.
Interessant ist zudem die Shortquote von 8,08 Prozent — mehr als doppelt so hoch wie der Zwölfmonatsdurchschnitt von 3,41 Prozent. Müssen Leerverkäufer bei steigenden Kursen eindecken, könnte das kurzfristig für zusätzlichen Aufwärtsdruck sorgen.
Am 30. April legt Puma die Q1-Zahlen für 2026 vor. Sie werden zeigen, ob WM-Offensive und Restrukturierung erste messbare Spuren hinterlassen — oder ob das Zollumfeld die Fortschritte überlagert. Am 19. Mai folgt die Hauptversammlung, auf der Aktionäre über den Dividendenverzicht für das Verlustjahr abstimmen.
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