Die Werbe- und Marketingholding Stagwell (NASDAQ: STGW) hat gestern eine umfassende Studie zum deutschen Nachrichtenmarkt präsentiert – mit überraschenden Erkenntnissen für die Werbebranche. Die gemeinsam mit Axel Springer, Teads und The Trade Desk durchgeführte Untersuchung zeigt: Deutsche konsumieren Nachrichten intensiver als jede andere untersuchte Nation.
Die Zahlen sind beeindruckend. 81 Prozent der deutschen Erwachsenen lesen aktiv Nachrichten. Noch bemerkenswerter: 35 Prozent zählen zu den sogenannten „News Junkies“ – sie checken die Nachrichten durchschnittlich 7,2 Mal täglich und lesen 10,3 Artikel pro Tag. Zum Vergleich: In den USA und Großbritannien liegt der Anteil nur bei 25 Prozent, die zudem lediglich 4,4 Mal täglich die Nachrichten abrufen und 6,2 Artikel lesen.
Warum das für Stagwell wichtig ist
Für Stagwell, das sich als „globales Challenger-Netzwerk“ im KI-gestützten Marketing positioniert, liefert die Studie handfeste Argumente für Werbekunden. Die zentrale Botschaft: Marken können bedenkenlos neben hochwertigen Nachrichteninhalten werben – unabhängig vom Thema. Die Kaufabsicht deutscher Verbraucher liegt bei 66 Prozent neben Politik- oder Kriminalberichterstattung und bei 67 Prozent neben Sport- und Unterhaltungsthemen. Der minimale Unterschied ist statistisch irrelevant.
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James Townsend, CEO von Stagwell EMEA, betont die verpasste Chance für Marken: „Deutschland hat einen um 10 Prozentpunkte höheren Anteil an Nachrichtenenthusiasten als andere Märkte. Es ist eine verpasste Gelegenheit, wenn Marken nicht in diese wertvolle Zielgruppe investieren, nur weil Unsicherheiten rund um Brand Safety missverstanden werden.“
Keine Sicherheitsbedenken bei Zielgruppen
Besonders relevant für Werbetreibende: Die Studie, die auf Antworten von 11.282 deutschen Erwachsenen basiert, zeigt keinerlei Brand-Safety-Bedenken bei wichtigen demografischen Gruppen. Weder Gen Z noch Millennials, Besserverdienende oder Hochschulabsolventen reagieren negativ auf Werbung im Nachrichtenumfeld.
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Christoph Eck-Schmidt, CCO und CMO von Axel Springer, formuliert es drastisch: „Marken, die Nachrichtenumfelder meiden, machen sich unsichtbar.“ Die Studie ergänzt frühere Untersuchungen von Stagwell in Asien-Pazifik, Kanada, den USA und Großbritannien.
Am 10. März 2026 wird Stagwell seine Geschäftszahlen für das vierte Quartal und das Gesamtjahr 2025 vorlegen. Die Präsentation der deutschen Studienergebnisse auf der Media Leaders-Veranstaltung in Berlin vor 50 führenden CEOs und CMOs der Region dürfte das Geschäftsfeld in Europa stärken.
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