Puma Aktie: Riskante Fußball-Offensive

Puma greift trotz Sanierungskurs und roter Zahlen nach prestigeträchtigen Fußballverträgen. Die Aktie ist stark leerverkauft, während der Erfolg der neuen WM-Kollektion über die Strategie entscheidet.

Andreas Sommer Heute, 09:35 Uhr

Kurz & knapp:

Bewerbung um Champions-League-Spielball als Adidas-Herausforderer
Weltweiter Verkauf der WM-Trikots für elf Nationen gestartet
Unternehmen baut 1.400 Stellen ab und erwartet Verlust 2026
Aktie mit hohem Short-Anteil von 6,5 Prozent belastet

Der Sportartikelhersteller Puma wählt in einer schwierigen Unternehmensphase den Weg nach vorn. Während das Management für das laufende Jahr rote Zahlen prognostiziert und massiv Stellen abbaut, greift der Konzern nun nach einem der prestigeträchtigsten Verträge im Weltfußball. Gleichzeitig läuft der weltweite Verkauf der neuen Trikotkollektion für die Weltmeisterschaft 2026 an.

Angriff auf das Champions-League-Monopol

Erstmals seit 25 Jahren hat die UEFA den offiziellen Spielball für ihre Clubwettbewerbe, darunter die Champions League, neu ausgeschrieben. Die Frist für interessierte Bieter endete am gestrigen Dienstag. Marktbeobachter werten es als starkes Signal, dass Puma neben Nike als ernsthafter Herausforderer für den langjährigen Platzhirsch Adidas antritt. Ein Zuschlag für die 531 Spiele pro Saison umfassende Partnerschaft würde die globale Sichtbarkeit der Marke inmitten ihres Umbaus erheblich steigern.

Belastungstest für die Neuausrichtung

Parallel dazu startete gestern der weltweite Verkauf der neuen Nationaltrikots für elf Länder, mit denen sich Puma besonders auf dem afrikanischen Kontinent stark positioniert. Diese Markteinführung gilt als erster echter Indikator dafür, ob die Neuausrichtung der Marke bei den Konsumenten ankommt. Der kommerzielle Erfolg dieser Kollektion ist essenziell, da das Unternehmen einen harten Sanierungskurs fährt. Neben dem Abschluss des Abbaus von rund 1.400 Stellen seit Anfang 2025 will das Management die Komplexität des Sortiments verringern und die Abhängigkeit von rabattgetriebenen Verkäufen reduzieren. Für 2026 rechnet Puma weiterhin mit einem leichten Umsatzrückgang und einem negativen operativen Ergebnis, bevor 2027 die Rückkehr zur Profitabilität gelingen soll.

Leerverkäufer positionieren sich

Die Skepsis am Finanzmarkt gegenüber diesem Spagat zwischen teurem Sponsoring und internem Sparkurs ist messbar. Mit einem meldepflichtigen Shortanteil von 6,5 Prozent im Wert von über 200 Millionen Euro gehört Puma derzeit zu den am stärksten leerverkauften deutschen Werten. Eine Rekordzahl von zehn meldepflichtigen Leerverkäufern spekuliert auf weiter fallende Notierungen. Die Aktie handelt aktuell bei 21,42 Euro und verzeichnet damit seit Jahresbeginn ein Minus von 4,33 Prozent.

Die ersten konkreten Absatzzahlen der WM-Kollektion in den kommenden Wochen werden belegen, ob die strategische Fußball-Offensive des Herzogenauracher Konzerns kommerzielle Substanz besitzt. Gelingt hier ein messbarer Erfolg, stärkt dies das Fundament für die anvisierte Rückkehr in die Gewinnzone ab 2027 und erhöht den Druck auf die massiv positionierten Leerverkäufer.

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